快消品終端開發(fā).doc

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1、終端開發(fā)一、終端開發(fā)的程序1、終端及渠道調(diào)研；2、制定正確、有效的終端開發(fā)政策；3、結(jié)合產(chǎn)品推廣進(jìn)行大規(guī)模的鋪市；4、為了鞏固終端建設(shè)好分銷布局；5、通過人員跑單加強(qiáng)終端和維護(hù)；6、通過終端協(xié)定和支持綁住終端。終端開發(fā)必須要一停二看三通過：停：對終端新開的門店先要了解情況看：對利用外資或品牌開設(shè)的門店要了解其合作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和期限，及資金實(shí)力，以免上了“掛羊頭賣狗肉”的當(dāng)。通過：在確認(rèn)門店沒有問題后再進(jìn)入。二、終端開發(fā)的主要方法――深度分銷把有效終端通過調(diào)研全部找出來，并逐步開發(fā)、建立業(yè)務(wù)關(guān)系，最好能進(jìn)行

2、聯(lián)盟。終端鋪市、終端陳列、送貨服務(wù)、終端拜訪、區(qū)塊管理、買斷特殊通路（如北京站和前門）、通過零售向二批進(jìn)貨開發(fā)終端，如某大學(xué)的零售店打不進(jìn)，但它有自己固定的二批進(jìn)貨渠道……（一）深度分銷的現(xiàn)實(shí)意義1、提高市場占有率：深度分銷是以集團(tuán)形式出現(xiàn)，具有迅速和面廣的優(yōu)勢。實(shí)行條塊分割，分區(qū)包干，可以保證網(wǎng)點(diǎn)的分布均勻和適宜的密度。這是迅速提高產(chǎn)品市場占有率的有效途徑。2、擴(kuò)大宣傳效果：在深度分銷過程中，分銷人員多產(chǎn)品進(jìn)行介紹，發(fā)放宣傳資料，回答客戶咨詢等，這是一種面對面的產(chǎn)品宣傳，分銷人員充當(dāng)活廣告和義務(wù)廣告員

3、的作用。這種靈活、具體、形象、深刻、全面地宣傳產(chǎn)品，其效果是廣告和媒體難以達(dá)到的。3、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)：在深度分銷過程中，涌現(xiàn)出一批信譽(yù)高、銷售好的網(wǎng)點(diǎn)，也顯露出一些信譽(yù)低、銷售差的網(wǎng)點(diǎn)。好的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)管理，差的網(wǎng)點(diǎn)予以淘汰，通過這種大浪淘沙式的篩選，最終掌握的是信譽(yù)高、銷售好的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。而且這些網(wǎng)點(diǎn)會大大帶動其他零售網(wǎng)點(diǎn)的積極性，從而順利地啟動各類批發(fā)市場。4、確保服務(wù)到位：分銷人員送貨上門，介紹產(chǎn)品，回答咨詢，解決問題，可實(shí)現(xiàn)全方位的服務(wù)。（二）深度分銷的具體方法1、分區(qū)搜尋市場：投入一定數(shù)量的分銷人員，

4、各自對所轄區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行“地毯式”拜訪。介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說明銷售政策，張貼POP。2、選擇布置網(wǎng)點(diǎn)：在所有拜訪客戶中，選擇、說服信譽(yù)好、有銷售潛力的客戶經(jīng)營其產(chǎn)品。3、全面銷售管理：不定期回訪，了解銷售情況，征詢客戶意見。準(zhǔn)時送貨，及時回款。4、優(yōu)化銷售網(wǎng)點(diǎn)：深度分銷一段時間后，保留銷售優(yōu)質(zhì)點(diǎn)，淘汰銷售劣質(zhì)點(diǎn)，保持穩(wěn)定的、較好的銷售群體。5、調(diào)研分析市場：深度分銷達(dá)到一定程度后，再一次組織系統(tǒng)的市場調(diào)研，為下階段市場決策提供依據(jù)。三、鋪市活動――終端開發(fā)的基本手段（一）鋪市的優(yōu)點(diǎn)----鋪市就是搶灘登陸

5、！1、有利于品牌潛意識的滲透。增加產(chǎn)品的終端陳列，減少抵觸情緒，擴(kuò)大“廣告”效應(yīng)。2、有利于削弱競品的終端競爭。通過鋪市提高見貨率,擴(kuò)大市場的占有率,競品才能3、有利于經(jīng)銷商、零店、消費(fèi)者與企業(yè)的溝通。通過鋪市不僅使產(chǎn)品進(jìn)一步向市場推進(jìn),同時也加強(qiáng)了企業(yè)與各銷售環(huán)節(jié)直至消費(fèi)者的溝通,企業(yè)形象的宣傳和提升.4、有利于以點(diǎn)帶線，以線帶面的行成。使產(chǎn)品快速上市及市場占領(lǐng)：加快流通和銷售速度。5、有利于市場價格的初步行成。商品的市場價格并不是由廠家憑主觀意識可以完全決定的,而是需要通過分銷渠道的各環(huán)節(jié)在實(shí)現(xiàn)銷售

6、的過程中逐步認(rèn)可而形成的.6、有利于建立產(chǎn)品的銷售點(diǎn)。雖然市場上有許許多多銷售點(diǎn),但是只有企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)店上柜了,而且在該銷售點(diǎn)的同類產(chǎn)品中占居較明顯優(yōu)勢的情況下,該銷售點(diǎn)才是你的銷售點(diǎn).（二）鋪市的特點(diǎn)――短、快、多、常。1、時間短暫性：按照一般要求應(yīng)該在一周內(nèi)至一個月內(nèi)結(jié)束。如果鋪市活動的時間拖得過長,就會影響正常的銷售價格和市場秩序,因?yàn)殇伿袌霾粌H需要大量人力物力的投入,還要有一定的鋪市價格獎勵政策,所以在一個小區(qū)域市場內(nèi)一般應(yīng)在一周內(nèi)完成,企業(yè)在全國市場內(nèi)的一次大型的鋪市活動應(yīng)在一個月內(nèi)完成.2、

7、開拓快速性：集中人力、運(yùn)力、物力（一般指促銷品）、高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)點(diǎn)、零售點(diǎn)和消費(fèi)者。3、營銷多維性：通過推銷產(chǎn)品、招貼廣告、贈送促銷品，可使銷售、宣傳、促銷有機(jī)地結(jié)合在一起。4、持續(xù)經(jīng)常性：要讓自己的產(chǎn)品真正被消費(fèi)者接受，并非一朝一夕能做到的，只有不間斷性、有計劃的持續(xù)不斷的鋪市才能獲得成功。（三）需要鋪市的產(chǎn)品1、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市與消費(fèi)者見面,鋪市是必不可少的一項(xiàng)工作。有人稱:”鋪市是新產(chǎn)品上市的利劍!”2、企業(yè)現(xiàn)有的其它產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的新規(guī)格、新樣式。4、市場占有率下降或見貨率下降

8、的產(chǎn)品。鋪市、廣告宣傳和渠道政策相結(jié)合是占有率下降或見貨率下降的產(chǎn)品重振市場的有力手段。5、夕陽產(chǎn)品。（四）對鋪市的要求通過鋪市要把產(chǎn)品營銷的三要點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，但最重要的是：我們每個銷售人員對產(chǎn)品無所不在負(fù)有直接責(zé)任。1、買得到：不僅是買得到，而且是無所不在的。鋪市后的見貨率要大于80％。2、買得起：不僅是買得起，而且要讓消費(fèi)者知道買你的產(chǎn)品是物有所值的。3、樂得買：不僅是被接受，而且是情有獨(dú)鐘、受偏愛的。（五）鋪市前的準(zhǔn)備1、對鋪市區(qū)域