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《衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路……案例背景 衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，
2、而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一?！ ∪欢?，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和
3、發(fā)展面臨著巨大的市場考驗?！ ?002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn) 21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無
4、形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用?！ “凑帐澜缰放茖＜掖笮l(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準確了解： ?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) ?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位 ?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象 ?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距 ?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名
5、度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌?！ ?、品質(zhì)認知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒
6、、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新?！ ?、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的
7、趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場?！ ?、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費者認為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費者則認為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為30歲以上的成年人
