汽車銷售經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)-廣宣部分

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1、廣告促銷活動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估第1頁培訓(xùn)目標(biāo)通過此次培訓(xùn)，受訓(xùn)人員將能夠：了解廣告及促銷活動(dòng)的基本特點(diǎn)；掌握廣告媒體和發(fā)布時(shí)機(jī)選擇的要點(diǎn)；掌握主要促銷活動(dòng)的實(shí)施流程和要點(diǎn)；掌握評(píng)估廣告和促銷活動(dòng)效果的方法。廣告及促銷活動(dòng)基礎(chǔ)知識(shí)廣告篇：廣告媒體的選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇廣告效果評(píng)估促銷活動(dòng)篇：經(jīng)銷商常用的促銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)組合展廳外車輛展示活動(dòng)執(zhí)行試乘試駕活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)執(zhí)行力控制促銷活動(dòng)效果評(píng)估培訓(xùn)日程第2頁市場營銷的4P市場營銷促銷Promotion人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系售后服務(wù)產(chǎn)品Product品牌商標(biāo)質(zhì)量外觀式樣規(guī)格體積花色包裝服務(wù)保證價(jià)格Price基本價(jià)格折扣津貼付款條件信貸

2、條件分銷Place銷售渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸庫存控制第3頁廣告的目標(biāo)廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。廣告的目標(biāo)包括：提高經(jīng)銷商的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度；加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)一汽—大眾經(jīng)銷商品牌的印象；提高客戶的購買率；維持和擴(kuò)大一汽—大眾汽車品牌的市場占有率；加強(qiáng)新車型宣傳，普及新車型知識(shí)，介紹新車型獨(dú)特之處；糾正社會(huì)公眾對(duì)一汽—大眾車型品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙；對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先的廣告宣傳；勸誘潛在客戶到展廳或展示現(xiàn)場，以提高其對(duì)車輛的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心；創(chuàng)造市場，挖掘潛

3、在市場目標(biāo)；擴(kuò)大影響，造就聲勢(shì)，鼓舞銷售人員士氣，提高工作積極性和創(chuàng)造性。第4頁促銷促銷是指除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系活動(dòng)以外，刺激消費(fèi)者購買的各種市場開發(fā)活動(dòng)；促銷活動(dòng)通常會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)，采用短期性的工具和手法，刺激消費(fèi)者迅速和大量購買產(chǎn)品。促銷活動(dòng)除了能迅速擴(kuò)大營業(yè)額和營業(yè)利潤之外，還能起到提升企業(yè)知名度、市場占有率和打壓競爭對(duì)手的效果；促銷雖然作用巨大，但也并非是萬能的。以下問題就不是單純靠促銷就能夠解決的：促銷不能建立客戶長期的忠誠度；促銷可能會(huì)增加客戶對(duì)價(jià)格的敏感度；促銷不能循環(huán)使用來達(dá)到產(chǎn)品長期銷售的目標(biāo)；促銷不能挽回產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。第5頁促銷的目標(biāo)針對(duì)客戶的促銷

4、目標(biāo)：鼓勵(lì)客戶購車；爭取潛在客戶；吸引競爭者的客戶。針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)其支持一種新車型；激勵(lì)其尋找更多的潛在客戶；刺激其銷售滯銷或庫存車型；鼓勵(lì)其自身購車時(shí)選擇一汽—大眾的車型。認(rèn)為來展廳看車和購車客戶人數(shù)不夠多時(shí)；客戶認(rèn)為購車有困難時(shí)；新車型導(dǎo)入市場的速度必須加快時(shí)；經(jīng)銷商庫存的車輛太多時(shí)；某一時(shí)期或某一地區(qū)，市場競爭特別激烈時(shí)；想加強(qiáng)廣告力度時(shí)；希望銷售人員的銷售行動(dòng)更為積極有效時(shí)。促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)第6頁選擇廣告媒體廣告訴求對(duì)象有一定的媒體接觸習(xí)慣，因此廣告要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地覆蓋廣告的訴求對(duì)象；另外，廣告活動(dòng)的進(jìn)程有一定的時(shí)間安排，廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布

5、時(shí)機(jī)；在選擇廣告媒體時(shí)，經(jīng)銷商必須要考慮不同種類媒體的特點(diǎn)，根據(jù)自己的廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇適合的廣告媒體或者媒體組合。廣告媒體的主要種類：印刷類媒體：主要包括印刷品和印刷繪制品。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制品廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等；電子類媒體：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等；實(shí)體媒體：主要指實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告、包裝廣告等。戶外廣告媒體：主要指在城市的交通要道兩邊、主要建筑物的樓頂或商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告信

6、息的媒體，主要形式包括招貼、海報(bào)、路牌、霓虹燈、電子屏幕、旗幟、大型充氣模型等；交通廣告媒體：指利用公共交通工具（火車、汽車、地鐵、輪船、飛行器等）作為發(fā)布廣告信息的媒體，主要形式有車身廣告、車廂內(nèi)廣告、座椅套廣告、車票廣告等。交通廣告與戶外廣告最大的區(qū)別在于交通廣告是流動(dòng)性的廣告媒體，傳播范圍比戶外廣告靈活和廣闊得多；郵寄廣告媒體：簡稱DM廣告，指經(jīng)銷商選定廣告對(duì)象，以郵寄印刷或書寫廣告的方式直接向目標(biāo)受眾傳達(dá)廣告信息。凡是應(yīng)用于發(fā)布直郵廣告信息的物質(zhì)或中介，都可以視作為直郵廣告媒體，主要包括兩種媒體：一種是直接為了銷售的媒體，包括獎(jiǎng)購券、折扣券、打折信息、新車型介紹、附有訂單的

7、說明等；另外一種是間接為了銷售的媒體，包括車型目錄、樣本、廣告信、紀(jì)念品等；POP廣告媒體：是展廳內(nèi)外所做的現(xiàn)場廣告的總稱，分為室外POP廣告和室內(nèi)POP廣告兩大系統(tǒng)。室外POP廣告包括展廳外的一切廣告形式，諸如條幅、燈箱、招貼、海報(bào)、門面裝飾、櫥窗布置等。室內(nèi)POP廣告包括展廳內(nèi)的一切廣告形式，如陳列、空中懸掛廣告等；流動(dòng)媒體：如手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等；網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：1998年5月聯(lián)合國新聞委員會(huì)召開的年會(huì)正式宣布，互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)刊、廣播、電