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1、我們今天談兩個話題1、汽車品牌、汽車品牌對傳播的需求體驗營銷在汽車品牌的應(yīng)用及手段（終端陳列生動化）2、汽車品牌推廣的必經(jīng)之路（一）——汽車品牌傳播和品牌營銷的基本動作案例分析汽車品牌推廣的必經(jīng)之路（二）汽車品牌營銷進(jìn)程的規(guī)律性總結(jié)及應(yīng)用先欣賞幾個汽車廣告我們發(fā)現(xiàn)：好的汽車品牌，能夠說出我們內(nèi)心的共鳴奧迪在中國等于什么？公車主流成功人士穩(wěn)重、有面子高科技、權(quán)威性低調(diào)迷你等于什么時尚有品位的高端車典型的歐洲浪漫特立獨行女性化汽車品牌=我們內(nèi)心的共鳴，這種共鳴是一種累積、也是一種企業(yè)的資產(chǎn)汽車品牌=我們對駕駛
2、的理解，是一種生活的價值觀我們發(fā)現(xiàn)：品牌資產(chǎn)不是書面的，而是行動形象Image商譽(yù)Goodwill產(chǎn)品Product消費(fèi)者Customer視覺Visual銷售渠道Channel舉例——江淮和悅的品牌資產(chǎn)形象駕馭前程商譽(yù)品質(zhì)產(chǎn)品三廂、RS消費(fèi)者奮進(jìn)的城市務(wù)實派視覺主視覺銷售渠道4S+外場我們發(fā)現(xiàn)：用戶購買汽車是需要一個過程21最終形成購買行為鎖定購買品牌與目標(biāo)車款目標(biāo)品牌與車款各個方面的要素、商譽(yù)、形象、渠道以及促銷等綜合比較考慮有關(guān)此目標(biāo)品牌與車款的所有評價，品牌的美譽(yù)度、信賴度與好感度等對目標(biāo)的汽車品牌
3、了解與認(rèn)識多少？提起目標(biāo)汽車品牌，哪些品牌會出現(xiàn)在腦海中？購買我知道，和悅是一款好品質(zhì)車和悅與其他好車相比，與眾不同有足夠理由他合適我就選和悅他的個性與價值為我所想產(chǎn)品價值訴求用戶價值訴求從品牌的初步建立到消費(fèi)者最終做出購買決策，是從產(chǎn)品價值和主張和用戶心理價值對等的過程在用戶心理和選擇中完成這個過程在廣告、4S店完成這也是為什么和悅轎車從去年上市的“品質(zhì)訴求”升級到2010年的“品質(zhì)價值”的發(fā)現(xiàn)訴求意味著：我（品牌自己）再說——你（用戶自己感受）怎么想這是我們今天第一個話題的答案——對汽車品牌的理解以及
4、把品牌資產(chǎn)展示給用戶并讓他擁有的過程 那么我們有一個疑問：汽車品牌在實際傳播，尤其是四S店運(yùn)作中應(yīng)該如何做商業(yè)策略顧客體驗品牌策略廣告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境汽車品牌建立的過程——體驗從幾個因素我們看汽車品牌最理想的店面營銷1、店面廣告——是否能看到、能看清2、視覺識別——是否與他品有明顯區(qū)別3、產(chǎn)品/服務(wù)——產(chǎn)品主要賣點能看到？4、銷售——銷售道具是否有？銷售主張如何？5、人事——有無專門的銷售隊伍6、環(huán)境——與該產(chǎn)品的用戶心理感受是否對應(yīng)汽車品牌，如何表達(dá)和展示——在終端體驗感強(qiáng)的品牌賣
5、點一目了然專門展區(qū)銷售道具生動化用戶證言——用戶自己說品牌故事化的形象化展示銷售人員的自信和內(nèi)行體驗感弱的品牌形象廣告展示大于產(chǎn)品展示都在一個店擺放，分類不分區(qū)銷售道具在銷售員手里無用戶證言無品牌故事或只有形象廣告專業(yè)講車表達(dá)沒問題我們今天談兩個話題1、汽車品牌、汽車品牌對傳播的需求體驗營銷在汽車品牌的應(yīng)用及手段（終端陳列生動化）2、汽車品牌推廣的必經(jīng)之路（一）——汽車品牌傳播和品牌營銷的基本動作案例分析汽車品牌推廣的必經(jīng)之路（二）汽車品牌營銷進(jìn)程的規(guī)律性總結(jié)及應(yīng)用在此之前，有幾個誤區(qū)別人走過的路我為什么
6、要走汽車營銷以奇取勝都做試駕我為什么也做做用戶活動是服務(wù)，只有高端車才有實際作用，并且操作不好對銷售不起直接作用只要我定位準(zhǔn)確，不愁做不好產(chǎn)品好啥都不用說做活動是做形象，指望現(xiàn)場買車難度太大現(xiàn)在競爭已經(jīng)很激烈，價格是第一利器我們的問題是？汽車上市基本動作是什么？為什么要做試駕？車格=人格，車=人汽車市場，馬六時代已過去10萬元同價，質(zhì)量差異有多大拉閘、蓄水、在拉閘的汽車營銷“水庫”原理價格是放水，不蓄水=裸奔營銷舉例：車格與人格的統(tǒng)一車格——鉑銳的產(chǎn)品基因基于鉑銳的造車?yán)砟睿簷C(jī)械之美的核心內(nèi)涵基于克萊斯勒
7、的基因杰出的設(shè)計，卓越的性能和安全性以及優(yōu)秀的質(zhì)量滿足人對于偉大汽車的標(biāo)準(zhǔn)和期待基于強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢（4大賣點的綜合）突出獨特的造型（個性化）全面、立體、多維度安全（安全）軸距及優(yōu)越空間的高駕乘質(zhì)量（高貴）跑車及Sebring的賽道靈感（活力）高度智能化的人車合一（商務(wù)型）世界引擎（05全球10大發(fā)動機(jī)）三大概念車的交叉設(shè)計成果（領(lǐng)先性）歐洲血統(tǒng)與北美風(fēng)格的結(jié)合（信賴感）人格——鉑銳的風(fēng)格基因基于整車的風(fēng)格基因一款令人激情澎湃而由生自豪的車，如同一個自由而具有別樣風(fēng)范的人基于產(chǎn)品體驗的感受作為一個商務(wù)用車，
8、他為我提供全面的保護(hù)和高度移動商務(wù)整合的車，既代表著我的未來，又具有獨特風(fēng)范安全感受與商務(wù)風(fēng)范作為一個體現(xiàn)個性的車，他全球創(chuàng)先的造型與我的風(fēng)范相配，充滿了創(chuàng)想與自我，是一種舍我其誰的自豪與驕傲表達(dá)自我與個性作為一個具有運(yùn)動風(fēng)格的車，它的動力和駕乘的體驗，使我充分享受駕駛的樂趣駕馭生活而操控成就28案例一：第八代雅閣上市案例二：蒙迪歐致勝上市目前市場總體表現(xiàn)前期傳播組合目前的銷售表現(xiàn)主要利益點：公關(guān)傳播特點目標(biāo)用戶接受特點產(chǎn)品主
