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《品牌全行銷規(guī)劃課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、品牌全行銷規(guī)劃我們的任務幫助我們的客戶進行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價值。利用這一卓越的理解 來幫助我們的客戶制定 最有效的整體品牌傳播計劃創(chuàng)意概念足夠在每一個與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用什么是品牌？★一個品牌其實是消費者對它的反應…★消費者將所有可用的元素匯集起來，形成 一個清晰的并且極其堅實的品牌印象◇他們行動…◇迅速地◇無意識地◇極其精確地某個品牌的定義： 一個產(chǎn)品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關系★簡言之…◇一個產(chǎn)品…我們想要賣什么◇一個品牌… 消費者想買些什么品牌總體印象
2、產(chǎn)品價格分布報道推銷競爭者公共關系歷史其它關聯(lián)（時間、地點、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關系營銷制造商使用者我們是為品牌創(chuàng)造、 建立并且維持與消費者 長期信任關系而存在的。TTB企劃循環(huán)“要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個大創(chuàng)意，讓每一項促銷工作，都環(huán)繞著它來設想----而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細微之處，都要與它所說的話吻合?！?――JamesWebbYoungc.1916我們現(xiàn)在在哪里？收集事實資料你要對你的品牌目前所處地位，建立四個層面的觀察。一系列的檢核表
3、外加品牌評估與消費者調查，讓你得以評估你的品牌訴求，并作成摘要。我們?yōu)槭裁丛谀抢?？分析事實資料為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察，TTB提供所需工具來探索五大關鍵領域。我們能到哪里？訂定方向你自己及品牌小組的其他成員，在首日會議中要站在“消費者的立場”。由此產(chǎn)生的“品牌遠景”，就成為品牌傳播的策略焦點。我們怎么去那里？執(zhí)行品牌遠景這時候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與TTB生命!首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠景在創(chuàng)意上的表達。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計劃。我們是否到達目標？評量我們的工作成效你必須知道，我們在達成目標的路上，有
4、什么進展。你也必須了解下次要怎么做，還會更好。TTB提供我們工具，以我們的表現(xiàn)來評估并從中學習?！锉热魏稳烁私馊藗兪侨绾挝諅鞑ベY訊★善用這種認知優(yōu)勢，來協(xié)助客戶策劃最有效的全方位品牌傳播企劃★在公司企劃下，創(chuàng)造出一個在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意TTB能幫助我們：我們現(xiàn)在哪里？收集事實資料產(chǎn)業(yè)類別/市場原動力檢表品牌表現(xiàn)檢表品牌使用者檢表客戶事業(yè)檢表品牌評估消費者調查品牌現(xiàn)狀檢表(品牌資產(chǎn)摘要)消費者與產(chǎn)品類別之關系品牌定位品牌個性與品牌關聯(lián)之傳播我們?yōu)槭裁丛谀抢?？分析事實資料5項發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)/市場發(fā)現(xiàn)檢表檢測表品牌發(fā)現(xiàn)檢表S
5、WOT分析品牌圖消費者發(fā)現(xiàn)目標視聽群分析消費者購買系統(tǒng)消費者關系系統(tǒng)傳播發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)稽核傳播模式稽核I.II及III記號語言學客戶發(fā)現(xiàn)檢測表主要發(fā)現(xiàn)摘要我們能到哪里？訂定方向首日會議品牌概念品牌遠景我們怎么去那里？執(zhí)行品牌遠景品牌創(chuàng)意創(chuàng)意簡報廣告設計直接行銷促銷活動公關活動其他傳播計劃傳播任務分析傳播角色工具評估格我們是否達到目標？評量我們的目標工作成效表現(xiàn)評估檢測表表現(xiàn)評估工作單現(xiàn)在是開始挖寶的時候了。因為有了五大發(fā)現(xiàn)：深刻了解對你的品牌來說，何者才是真正重要的，而你必須做什么，才能鞏固品牌與消費者之間的關系。不管一開始你先挖掘
6、那個，重要的是要仔細，不要漏掉任何一個。產(chǎn)業(yè)消費者客戶態(tài)度和資源品牌傳播消費者發(fā)現(xiàn)你所要做的最關鍵決定之一是你的目標消費者應該是誰—而且為什么。你要分析各種潛在的目標群，好為你的品牌找到最好的生意來源。了解了你的潛在顧客會怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因為有這的了解，才知道消費者在決定要買什么東西時，是如何接納傳播。所以“消費者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價值。它定義消費者經(jīng)歷的思考或行動的六個階段。你把它們徹底了解以后，就能夠—訂出你的品牌目標視聽群的優(yōu)先順序從消費者的立場界定競爭界定其個性找出有意義的接觸點以及相關的傳
7、播管道消費者發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)在每個階段，你都要問自己：消費者在做什么，想什么，感覺到什么？有什么機會，可以和他/她接觸？你的品牌要如何善加應用這方面的洞察？開 端考 慮經(jīng) 驗選 擇購 買搜 尋消費者購買系統(tǒng)開 端產(chǎn)品類別購買動機消費者開始想要買東西。可能是第一次有這個念頭，也可能已想過幾次。理由包括：例如：需要補貨，如洗衣粉、啤酒或報紙。一時沖動：純粹是一時興起，例如買冰淇淋、糖果或CD。解決問題：需要解決目前的問題，例如要一臺新的洗衣機或買藥。生活方式：為了自娛所作的購買，例如渡假、買新衣或買攝影機。有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。
8、問：這是那一種購買？建議：宣告式廣告企業(yè)廣告公關活動考 慮接下來，消費者會想他從購買中，到底要得到什么樣的滿足。購買可以滿足四種需求：自我保持：個人或家庭需要，例如洗發(fā)精或刮胡刀。自我表達：個人形象的需要，例如衣服、香煙、汽車或化妝品。自我獎賞或禮
