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《海爾調(diào)查報(bào)告(AC尼爾森)課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、海爾國際化品牌發(fā)展方向調(diào)查 (領(lǐng)先項(xiàng)目)謹(jǐn)至海爾集團(tuán)項(xiàng)目背景及調(diào)查目的介紹此文件是AC尼爾森市場調(diào)查有限公司海爾的邀請所撰寫的有關(guān)于青島海爾現(xiàn)有品牌形象及發(fā)展國際品牌形象策略研究調(diào)查的建議書。該建議書包括項(xiàng)目的背景，研究目的，調(diào)查研究方法和設(shè)計(jì)，主要研究人員，AC尼爾森公司相關(guān)的研究經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目投資及時(shí)間安排。背景海爾是中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)多年的發(fā)展培育，海爾品牌已成為中國最知名、最有價(jià)值的品牌之一。圍繞著海爾品牌策略，海爾成功地實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張、產(chǎn)品鏈延伸。目前，伴隨著海爾向國際市場發(fā)展，海爾迫切需要對現(xiàn)有
2、品牌形象及賦予品牌國際化形象什么樣內(nèi)涵和導(dǎo)入國際化形象的方式進(jìn)行深入了解，特別是需要了解現(xiàn)有用戶和潛在用戶如何理解和認(rèn)知海爾品牌以及上述群體對國際化品牌的理解和要求。通過了解上述信息，海爾可以有的放矢地制定出正確的品牌推廣計(jì)劃，在中國市場以及更大范圍取得優(yōu)勢地位收益我們相信通過AC尼爾森公司的專項(xiàng)調(diào)查，海爾將會(huì)在以下方面有所收益:我們擁有市場咨詢的專家，所以我們提供的不僅僅是信息，而是針對您的最終商業(yè)目的的解決方案。作為全球范圍包括中國在內(nèi)的市場調(diào)查公司的領(lǐng)導(dǎo)者，我們將提供最可靠、重要的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)。作為
3、一個(gè)大型調(diào)查機(jī)構(gòu)，我們在中國擁有長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)，所以我們擁有范圍極寬的長期累積的研究經(jīng)驗(yàn)，尤其在用戶研究方面(如：品牌研究等)。研究目標(biāo)及主要問題揭示國際化品牌的含義及標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化的定義；什么是國際化品牌？聽到“國際化”會(huì)想到什么？理想國際化品牌是怎樣的？國際化聯(lián)想A聯(lián)想B聯(lián)想C聯(lián)想D聯(lián)想AA聯(lián)想AB聯(lián)想CA國際化品牌定義的范圍研究目標(biāo)及主要問題揭示國際化的含義及要求(繼續(xù))國際化品牌的共同特征；哪些是國際化品牌？（分組方法）哪個(gè)組的品牌最接近心目中的國際化品牌？(排列方法)這些品牌是國際化的原因？家電產(chǎn)品國
4、際化的益處和價(jià)值國際化家電品牌定義；怎樣才是國際化家電品牌？--形象？產(chǎn)品？服務(wù)？渠道？創(chuàng)新能力？拓展能力？決定國際化的主要標(biāo)準(zhǔn)是哪些？---分出“必須的”、“最好有”、“可有可無”幾類。哪些品牌在“必須的”指標(biāo)上更接近國際化？家電品牌國際化對消費(fèi)者的影響？會(huì)帶來什么？擁有國際化品牌對個(gè)人的影響？研究目標(biāo)及主要問題海爾國際化程度及要求海爾目前品牌形象；品牌聯(lián)想；品牌擬人特征；品牌價(jià)值以及價(jià)值來源；海爾國際化品牌內(nèi)涵；海爾國際化程度如何？現(xiàn)在海爾在哪些方面已經(jīng)是國際化了？理想的國際化海爾是怎樣的？它在形象、產(chǎn)品
5、、服務(wù)、渠道、創(chuàng)新能力、拓展能力等方面應(yīng)該是怎樣的？海爾與國際化家電品牌比較如何？---包括伊萊克斯、西門子、諾基亞、通用電器、摩托羅拉、IBM、菲利普、東芝、夏普、松下、聯(lián)想、日立。在不同的電器產(chǎn)品上，您會(huì)購買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？哪個(gè)是因?yàn)樵撈放颇男┨卣髻徺I的(比較前述國際化品牌特征)？研究目標(biāo)及主要問題不購買海爾的障礙(僅涉及非海爾用戶)對海爾品牌的了解程度；何時(shí)聽說海爾？何時(shí)接觸海爾？對海爾的評價(jià)如何？海爾品牌/產(chǎn)品信息來源？海爾與競爭對手比較；海爾與現(xiàn)用競爭品牌形象比較如何？海爾與現(xiàn)用競爭品牌產(chǎn)品比較如何
6、？海爾與現(xiàn)用競爭品牌服務(wù)比較如何？品牌轉(zhuǎn)移到海爾的要求；怎樣的海爾品牌會(huì)使其購買？怎樣的海爾產(chǎn)品會(huì)使其購買？怎樣的海爾服務(wù)會(huì)使其購買？研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)1.研究方法小型組座談會(huì)--每組4人到5人；2.研究覆蓋區(qū)域小型座談會(huì)：北京；上海；廣州；成都；沈陽；哈爾濱；3.小組/深訪數(shù)目小型組座談會(huì)：每個(gè)城市建議執(zhí)行2組，6個(gè)城市總數(shù)為12組。研究設(shè)計(jì)4.小型組座談會(huì)目標(biāo)群體合格基本條件50%海爾產(chǎn)品用戶現(xiàn)用家電產(chǎn)品中至少擁有兩種海爾產(chǎn)品；不排除海爾品牌；家電品牌購買決策人或主要影響人或未來購買決策人；聽到過至少5個(gè)國
7、內(nèi)家電品牌和至少2個(gè)家電國際品牌；50%非海爾產(chǎn)品用戶現(xiàn)用家電產(chǎn)品中不包括海爾產(chǎn)品；家電品牌購買決策人或主要影響人或未來購買決策人；聽到過至少5個(gè)國內(nèi)家電品牌和至少2個(gè)家電國際品牌；5.其它共同條件年齡20歲到35歲研究設(shè)計(jì)5.其它共同條件(繼續(xù))性別比例每組男性占60%，女性占40%教育程度大專或大專以上學(xué)歷；家庭年收入不低于人民幣30，000元；研究設(shè)計(jì)6.每城市的組別分布北京、上海、廣州、成都、沈陽、哈爾濱海爾用戶組非海爾用戶組年齡20-35;3男+2女；家中有二件以上海爾家電;購買決策人或主要影響人4
8、人，未來購買決策人1人；年齡20-35;3男+2女；家中不擁有海爾家電;購買決策人或主要影響人4人，未來購買決策人1人；研究擬使用技術(shù)品牌研究所涉及的分析為抽象結(jié)構(gòu)分析，要求研究技術(shù)不僅可以描述答案而且可以超越可見的表面特征觸及深層想法；投射技術(shù)源于心理分析。它可以提供進(jìn)入深層思想的通道，是與會(huì)人可以描述和感受對品牌的理解和要求；此次可能涉及的技術(shù)包括：自由聯(lián)想-幫助分布出品牌最突出的特點(diǎn)；階梯技術(shù)
