麥肯錫市場細(xì)分講課資料.ppt

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1、機(jī)密市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。二○○一年十一月二十六日TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細(xì)分幫助提高其有效性1T

2、CQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細(xì)分幫助提高其有效性3TCQ011124BJ(GB)一個典型市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其

3、需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機(jī)的清單初步的利潤回報分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對

4、目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會活動：成果：4TCQ011124BJ(GB)大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度5TCQ011124BJ(GB)對不同市場細(xì)分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)

5、品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分

6、市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對

7、產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高7TCQ011124BJ(GB)市場細(xì)分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8TCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)

8、分市場輪廓細(xì)分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品