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1、精品《整合營銷傳播理論》課程論文題目:院系名稱：專業(yè)班級：學生姓名：學號：2012年6月Dior營銷傳播計劃welcome精品一.產品簡介自克里斯汀迪奧于1947年創(chuàng)始Dior這個品牌以來,Dior在時裝與時尚界始終處于金字塔的頂端,半個世紀以來始終保持高貴優(yōu)雅的風格和品味,是法國高級女裝的代表,是華麗與高雅的代名詞,它的設計從創(chuàng)建始終沿襲法國高級女裝的傳統(tǒng),保持高級華麗的設計路線。Dior的設計風格重點在于讓服裝的女性造型線條而非色彩,強調女性凹凸有致,形體柔美的曲線,在Dior的設計中女性獨特的魅力被淋漓盡致的體現(xiàn)出來
2、,可以說,Dior無時無刻的讓自己王國里面的每一個事物都體現(xiàn)著女性的魅力。值得注意的是,Dior有著很強的商業(yè)思想,第一個用注冊商標來確立“品牌”的概念,將法國的高級時裝業(yè)從傳統(tǒng)家庭作坊式引向現(xiàn)代化企業(yè),50多年過去了,由克里斯汀迪奧建立的龐大時裝王國依然站在世界時裝領域的潮頭,引領著時尚。在中國，定制似乎已經成為奢侈品品牌經營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對品牌自身的設計制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產品完美嵌入品牌價值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。而Dior在進
3、軍中國市場未來的發(fā)展規(guī)劃中就不可避免的要在“定制化”市場投入更多的精力。二.產品市場定位2.1產品主張美國某雜志在"改變未來的十大科技"評論中,把"個性化定制"排在首位.這個判斷不無道理.隨著社會的不斷進步.來自市場的變化趨勢中有兩個因素導致消費welcome精品者對產品需求出現(xiàn)差異:一方面是消費者分化,另一方面是消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)差別.這些需求在成品衣服的購買中是無法得到滿足,從而促使了個性化定制需求的產生。“定制化”讓傳統(tǒng)的以生產和技術為導向、以廠商為主導的生產銷售方式有了質的變化，消費者的需求被擺在了營銷的
4、第一位置，消費者從過去被動地接受產品到如今主動參與到產品的設計、制造中來，“Doityourself”不再僅僅代表一種生活方式。從Dior開始開拓中國市場時,就充分認定了服裝定制的好處:首先,服裝定制是追求個性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或間接通過服裝定制表現(xiàn)出來.而且這個表現(xiàn)是與眾不同的,是獨一無二的。因為這就是你的想法,這就是你。當然這個與眾不同,這種獨一無二也是你個人的口味和象征的一種,其次,定制的服裝一般會很合體,很舒適.由于定制無論尺寸,還是面料,還是面料的顏色都是你自己挑選,都是你的喜好.這是對口味追求的
5、一種驕傲。最后,也是最重要的,服裝定制的過程也是自己認知的過程。這整個服裝定制過程中,你不但需要了解到自己身體每個部位大小尺寸。還知道自己體型的各種特征和差異,同樣你還需要參與到個人喜好的思考中來。無論是顏色,款式,自己的職業(yè)定位,還是自己的口味和同事朋友對你穿著的評價等等。因此,在Dior的定制化營銷過程中,更多的是主張品牌的風格與消費者個人氣質完美的結合,使其相得益彰。2.2戰(zhàn)略意圖/目標第一戰(zhàn)略目標：Dior落戶中國之后先以自己擅長的職業(yè)裝打下市場基礎，與總公司加強聯(lián)系，尤其是加強資源共享的力度，并與相關集團加強融資
6、力度，促進公司本土化戰(zhàn)略的實施，為第二戰(zhàn)略目標做好準備。第二戰(zhàn)略目標：由主要服裝welcome精品的生產定制擴大到護膚品，包包，鞋子，首飾，眼鏡，珠寶，腕表，絲巾等多元化戰(zhàn)略，使公司盡快實現(xiàn)總公司制定的品牌戰(zhàn)略計劃，奠定Dior服裝在業(yè)內牢不可破的地位及在消費者心目中高貴優(yōu)質專業(yè)的品牌形象。第三戰(zhàn)略目標：在Dior服裝成為中國消費者認可的品牌之后，我們將打造Dior服裝的文化形象，推廣Dior服裝的設計理念，服務理念，制作理念，管理理念，開始推廣高級時裝定制化策略,工藝上每一個款每一件單品，應該都是有考究的，而且更加講究品
7、牌風格和理念,在滿足消費者的同時,提高消費者對Dior的認知度,并挖掘潛在客戶群。高級定制時裝是根據(jù)顧客的個性氣質，財富地位，文化素養(yǎng)等各種因素，考慮著裝時間，地點，場合，專門為其設計的獨特款式。采用奢華的面料，傳統(tǒng)手工縫制技術，立體裁剪，度身定做。由于高級時裝具有與服飾用品整體配套，個性極為突出的特點，因此具有強烈的藝術審美價值。2.3戰(zhàn)術意圖/目標奢侈品所選擇的品牌傳播推廣路徑的獨特性，不僅傳播了品牌本身，而且賦予奢侈品更具體的品牌個性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消費者的角度提出的，要使有關品牌的信息進入特殊消費者
8、的心智，唯一的途徑就是通過傳播推廣。對絕大多數(shù)奢侈品而言，廣告是促銷工具之一。品牌文化很大程度上是通過廣告來設計創(chuàng)造的。2009年迪奧品牌春夏季廣告中，擁有完美女性化廓形的裙裝、豐富的幾何形圖案細節(jié)以及調色板般繽紛的色彩，在超模演繹下分外妖嬈。攝影大師克瑞格（CraigMCDean）使用各種背景線條烘托
