國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

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1、第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)2021/6/111國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客之間需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（分市場(chǎng)、子市場(chǎng)），企業(yè)可以選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的這一營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程就稱為市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的目的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用2021/6/112國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于深入

2、認(rèn)識(shí)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)有利于制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力2021/6/113國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序（一）國(guó)際市場(chǎng)分析世界各國(guó)的市場(chǎng)差異很大，企業(yè)必須從總體特性觀點(diǎn)來(lái)了解國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境因素的不同，才能確認(rèn)及評(píng)估各國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選出合適的目標(biāo)市場(chǎng)。分析時(shí)要考慮的因素包括：地理氣候人口特性收入水平經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展城市化程度教育知識(shí)生活習(xí)慣宗教信仰政治和意識(shí)形態(tài)2021/6/114國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)（二）國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了初步分析之后，營(yíng)銷人

3、員需要根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，這就是國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分，也稱為宏觀細(xì)分。國(guó)家間市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法：第一種方法，是以國(guó)家為單位，按照有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境變量（如地理位置、文化模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、政治法律、社會(huì)因素等）將若干個(gè)類似國(guó)家視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第二種方法，是不以國(guó)家為單位而將類似的地區(qū)結(jié)合為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2021/6/115國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)宏觀細(xì)分的具體方法有：1、以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)2、以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國(guó)際市場(chǎng)3、以文化為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)4、用組合法細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)2021/6/116國(guó)

4、際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分組合法強(qiáng)中弱高大中小低大中小競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家潛量2021/6/117國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)（三）國(guó)家內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)家內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分也稱為微觀細(xì)分，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有太大的區(qū)別。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分心理變數(shù)細(xì)分行為變數(shù)細(xì)分2021/6/118國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶的要求顧客規(guī)模顧客的地理分布購(gòu)買組織的特點(diǎn)菲利普·科特勒提出的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情境因素個(gè)

5、性特征2021/6/119國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)四、評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分效果的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性2021/6/1110國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一般方法完全細(xì)分單變量細(xì)分多變量細(xì)分“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟調(diào)查；分析；評(píng)估。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫曾提出過(guò)一般的市場(chǎng)細(xì)分程序：根據(jù)市場(chǎng)需求確定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍；列舉潛在顧客的基本需求；分析潛在顧客的不同需求；移去潛在顧客的共同需求；為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名；進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的

6、特點(diǎn)；測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小。2021/6/1111國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)在經(jīng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件存在著未滿足的需求顧客需求相對(duì)穩(wěn)定具有可進(jìn)入性企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)2021/6/1112國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)三、對(duì)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的分析評(píng)價(jià)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?guó)際細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)的目標(biāo)和資源2021/6

7、/1113國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2021/6/1114國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)（一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)將整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要。（二）差異性營(yíng)銷策略企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別為它們

8、提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。（三）集中性營(yíng)銷策略企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在選定的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。2021/6/1115國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)六、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性