關(guān)於品牌與廣告的思考.doc

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1、關(guān)於品牌與廣告的思考時(shí)下，品牌與廣告已成為市場(chǎng)關(guān)註的熱點(diǎn)。作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌與廣告正日益發(fā)揮出巨大的作用。如何運(yùn)用廣告與品牌策略正成為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)值得探討的課題，筆者有幸涉足這個(gè)領(lǐng)域，有一些感觸與思考，願(yuàn)與讀者共商思考一：廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入與產(chǎn)出的特點(diǎn),其核心在於〃創(chuàng)造需求"/引導(dǎo)消費(fèi)"，而不是〃跟著需求走“廣告投入實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)化和建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造企業(yè)難以被競(jìng)爭(zhēng)者超越的長期獲利的能力。廣告產(chǎn)出的內(nèi)容包含長期產(chǎn)出、中期產(chǎn)出和短期產(chǎn)出。長期產(chǎn)出就是指品牌，它是廣告費(fèi)用投入後，

2、在財(cái)務(wù)上所形成的價(jià)值廣告投入多少與產(chǎn)出多少之間是因果關(guān)系，但不是簡(jiǎn)單的量化比例關(guān)系。廣告效果具有〃延時(shí)效應(yīng)〃，廣告對(duì)消費(fèi)者的購買效果並不是即時(shí)產(chǎn)生的。為此，我們不能僅用〃好"與“不好"的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)價(jià)，應(yīng)通過廣告的認(rèn)知效果（廣告能讓多少人聽到或看到），認(rèn)可效果（廣告內(nèi)容能讓多少人理解或認(rèn)可），認(rèn)購效果（廣告能幫助促進(jìn)多少人購買）等方面綜合評(píng)估。"隻看結(jié)果，不重過程"的廣告效益觀念是錯(cuò)誤的，應(yīng)從多方面綜合分析評(píng)價(jià)當(dāng)前，廣告業(yè)所面臨挑戰(zhàn)的核心是如何〃創(chuàng)造需求〃禾『引導(dǎo)消費(fèi)"，也就是如何為消費(fèi)者’創(chuàng)造生活"：’設(shè)

3、計(jì)生活"，尋求一個(gè)潛在的需求市場(chǎng)，"跟著需求走"也隻是最大限度地向消費(fèi)者深度挖掘，其在開發(fā)市場(chǎng)的潛力和向廣度拓展的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及"創(chuàng)造需求"筆者認(rèn)為：要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌，就必須創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)者群；要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)者群，就必須創(chuàng)造一種新的觀念。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告業(yè)應(yīng)有的邏輯性戰(zhàn)略思維思考二：因同類產(chǎn)品差異化日漸縮小r同質(zhì)化"越顯嚴(yán)重，塑造"品牌形象"就顯得尤為重要隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品日益趨向於"類同化"或"同質(zhì)化"，也就是說，產(chǎn)品在質(zhì)量或功能上沒有太大的差別，"個(gè)

4、別差異"已不能形成選擇購買的依據(jù)。此時(shí)，對(duì)於企業(yè)來說，應(yīng)更加註重產(chǎn)品的’品牌形象"塑造。這種"品牌形象"需要通過廣告來傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌定位一旦確立，消費(fèi)者就會(huì)不自覺地把自己的相關(guān)需求與品牌產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，達(dá)到"先入為主"的效果在塑造"品牌形象"的過程中，應(yīng)註意以下幾方面問題：（1）一味追求產(chǎn)品質(zhì)量或品牌形象都可能是個(gè)陷阱。具體實(shí)務(wù)中應(yīng)註意把握好產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的臨界點(diǎn)，不能片面，以偏代全（2）必須回答的核心問題是r消費(fèi)者為什麼買我的產(chǎn)品"。這是廣告主題所要解決的最重要問題，也是"賣點(diǎn)"問題(3)品牌

5、在廣告時(shí)應(yīng)註重多個(gè)版本，全方位介紹。廣告效果就如同人吃東西,不能一直吃同一種食品，這樣會(huì)膩，應(yīng)力求圍繞同一主題，使用不同版本(4J品牌形象“具有脆弱性。塑造"品牌形象〃是一個(gè)長期的艱苦的過程，但〃品牌形象“因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等很容易受到破壞，所以應(yīng)格外註意維護(hù)思考三：要打造成功的〃領(lǐng)導(dǎo)品牌〃，廣告費(fèi)用必須一次投足，且要集中精力滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)需求追求最佳是打造成功品牌的重要黃金法則。一些平庸的品牌隻能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，淘汰出局。為此，要打造成功的"領(lǐng)導(dǎo)品牌"，應(yīng)保證廣告費(fèi)用一次性投足，這裡不存

6、在〃1+1>2〃的結(jié)論。這是由人的記憶力、興奮點(diǎn)及從衆(zhòng)心理決定廣告費(fèi)用由於各種營銷因素不同，應(yīng)綜合考慮：(1)產(chǎn)品生命周期因素：導(dǎo)入期、生長期大於成熟期、衰退期，新品牌大於老品牌(2)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略大於防守性廣告策略。廣告費(fèi)用投入與競(jìng)爭(zhēng)?激烈程度成正比例關(guān)系(3)產(chǎn)品銷售目標(biāo)因素：產(chǎn)品銷售目標(biāo)越高，投入廣告費(fèi)用就越高誠然r品牌消費(fèi)〃已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)重要特征。從一定意義上說,企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品,而是影響更為深遠(yuǎn)的品牌；消費(fèi)者需求的產(chǎn)品不僅是其使用價(jià)值，更是精神需求在搶占"品牌消費(fèi)"市場(chǎng)時(shí)

7、，企業(yè)界采用最多的是’名人廣告"、“明星廣告"辦法來"占位"。筆者認(rèn)為"情感訴求廣告"、“幽默風(fēng)趣廣告"、“驚險(xiǎn)震撼廣告"也不失為一種好方法，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，在不同消費(fèi)群上獲得突破思考四：多品牌戰(zhàn)略由於品牌多，從而造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍態(tài)勢(shì)，有利於提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有人認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略易引起兄弟間的"自相殘殺"。據(jù)筆者之見，多品牌戰(zhàn)略可以理解為企業(yè)不斷向自己挑戰(zhàn)，與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)新產(chǎn)品來瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己突破自己，讓本企業(yè)這種產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以提高企業(yè)的綜合

8、實(shí)力20世紀(jì)90年代初，寶潔公司以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)打開瞭中國洗發(fā)水市場(chǎng)的大門，到90年代末，寶潔占據(jù)瞭這一市場(chǎng)的半壁江山。廣告中，三種品牌均有不同的個(gè)性表現(xiàn)：海飛絲一一頭屑去無蹤，秀發(fā)更出衆(zhòng)；飄柔一一美麗、自信、光澤；潘婷一一擁有健康，當(dāng)然亮澤。正是多品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，加上不俗的廣告表現(xiàn)及促銷手段，寶潔獲得瞭成功統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是一對(duì)一的戰(zhàn)鬥，不免顯得單薄，而多品牌戰(zhàn)略可以多對(duì)一，給人以實(shí)力雄厚的感覺，讓幾個(gè)品牌來分