淺析超越廣告文案.doc

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1、超越廣告(文案)梅高廣告策劃有限公司1998/9/10一、中國(guó)廣告現(xiàn)象A、錢(qián)多聲音就大嗎？（中國(guó)廣告現(xiàn)象之一）〖論點(diǎn)〗·CCTV1的5秒標(biāo)版的效果到底如何？·記住廣告的原因？〖文案〗新聞聯(lián)播之后、天氣預(yù)報(bào)之前的CCTV－1的5秒標(biāo)版，這一中國(guó)最昂貴、收視率最高的電視廣告時(shí)段，據(jù)國(guó)際廣告雜志社、國(guó)際廣告研究所研究，僅有13.7％觀眾對(duì)所播出的廣告印象深刻。34.2%的幾個(gè)有印象。有62.2%的觀眾沒(méi)印象或印象模糊。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告呢？花的錢(qián)多不一定聲音就大，重要的是系統(tǒng)把握觀眾的特點(diǎn)。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻率高→畫(huà)面→廣告語(yǔ)→演員的表演……

2、。充分考慮你的要“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（把握目標(biāo)消費(fèi)群及能夠影響消費(fèi)者觀點(diǎn)的群體），選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、適當(dāng)?shù)臅r(shí)段版面（“在什么地方什么時(shí)機(jī)說(shuō)”），“說(shuō)什么？”，“怎么說(shuō)”，“說(shuō)的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。錢(qián)多，決不意味著聲音就大。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載B、“標(biāo)王”現(xiàn)象（中國(guó)廣告現(xiàn)象之二）〖論點(diǎn)〗·中國(guó)敬仰權(quán)勢(shì)的習(xí)性·稱(chēng)王稱(chēng)霸是與非·為什么國(guó)外大企業(yè)不參加競(jìng)標(biāo)？〖文案〗陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”口號(hào)，揭桿而起，一呼百應(yīng)，大大震撼了當(dāng)時(shí)的秦朝統(tǒng)治勢(shì)力?？梢哉f(shuō)，“王侯將相，寧有種乎”有蔑視權(quán)貴的方面，然而更多的成分是什么？是對(duì)權(quán)勢(shì)的幻想和追求。楚霸王項(xiàng)羽垓下之?dāng)?，?dǎo)致烏江自刎，無(wú)顏見(jiàn)

3、江東父老。劉邦得天下，威風(fēng)八面。歷代王朝的更替換代，多少血腥傾軋。對(duì)權(quán)勢(shì)的追求，更成為王室爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)?！俺烧邽橥酢t為寇”，而一旦貴為天子，臣民們必定三跪九叩，山呼萬(wàn)歲！對(duì)權(quán)勢(shì)的崇拜、敬畏，是兩千年來(lái)封建統(tǒng)治造就的，成為中國(guó)百姓根深蒂固的習(xí)性。社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的今天，方便面有“面霸”、學(xué)習(xí)機(jī)有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩電有“畫(huà)王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，還有“××××，王者風(fēng)范”、“××發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力之王”，“×××小王子”“雙王子”等等。稱(chēng)王稱(chēng)霸延伸到了商品競(jìng)爭(zhēng)。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品知名度，稱(chēng)王稱(chēng)霸效果一度很迷人，而一旦泛濫成災(zāi)，就沒(méi)什么意義了。1995年

4、11月，秦池一鳴驚人，以6666萬(wàn)元巨資奪得中央電視臺(tái)1996年度黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，效果顯著。1996年銷(xiāo)售收入、利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元。然而，以3.2億“天價(jià)”再度獲得97“標(biāo)王”的秦池，97年初以來(lái)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始大幅下降，上半年20多條生產(chǎn)線(xiàn)只開(kāi)了4-5條，產(chǎn)品大量積壓。為什么？財(cái)大氣粗的國(guó)外大企業(yè)始終無(wú)一參加“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，又是為什么？其實(shí)道理不算復(fù)雜：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。要贏得消費(fèi)大眾的信任和美譽(yù)，主要依賴(lài)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各個(gè)方面全方位的付出，決不是靠單純產(chǎn)品廣告竟標(biāo)去獲得。c、獨(dú)特未必真好--USP誤區(qū)（中國(guó)廣告現(xiàn)象之二）〖論點(diǎn)〗·U

5、SP的負(fù)面影響[案例]·夸大說(shuō)辭追求“獨(dú)”、“特”帶來(lái)的惡果—蒙妮坦“美容、·百事可樂(lè)被“五分錢(qián)買(mǎi)兩份”USP壓抑二十年？·“獨(dú)”“特”不等于銷(xiāo)售力[論點(diǎn)]①不能帶動(dòng)銷(xiāo)售的USP毫無(wú)意義②大多數(shù)廠家所認(rèn)定的利益，并不是能打動(dòng)消費(fèi)者真正“利益點(diǎn)”③物質(zhì)產(chǎn)品是極易趕超、仿冒的，上升到精神層面卻難于仿冒趕超[案例]·洗衣機(jī)　·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗轟動(dòng)一時(shí)的“蒙坦妮”換膚霜，任意夸大其保健作用，把“美容、換膚”宣傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而實(shí)際上消費(fèi)者使用產(chǎn)品又換不了皮膚，造成消費(fèi)者投訴、官司糾紛等惡劣后果，最后導(dǎo)致整個(gè)品牌從市場(chǎng)上消失。30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂(lè)為了生存，被迫提

6、出“5分錢(qián)買(mǎi)兩份”這樣的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，結(jié)果百事可樂(lè)雖然活了下來(lái)，但卻在公眾中樹(shù)立了低級(jí)廉價(jià)的品牌形象，經(jīng)過(guò)20多年的奮斗，才改變這個(gè)不良形象。已故廣告大師伯恩巴克說(shuō)：“廣告業(yè)界中的任何人如不說(shuō)他的目的是銷(xiāo)售，則他不是無(wú)知就是騙子”。不能帶動(dòng)銷(xiāo)售的USP，再“獨(dú)”“特”也毫無(wú)意義。USP主要是利用獨(dú)特易記的說(shuō)法來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)心理上或物質(zhì)層面上的獨(dú)特利益，但大多數(shù)廠家所認(rèn)定的利益，并不是能打動(dòng)消費(fèi)者真正“利益點(diǎn)”。比如洗衣機(jī)，廠家常常著力宣傳“全電腦控制”、“高技術(shù)結(jié)晶”之類(lèi)，而忽略真正利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此洗衣機(jī)時(shí)，由于洗衣機(jī)采用全電腦控制，減輕了洗衣服的勞動(dòng)。使消費(fèi)者洗衣服時(shí)更加方便。M&M

7、巧克力“只溶在口，不溶在手”產(chǎn)生的根本原因是當(dāng)時(shí)M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖羅索.瑞夫斯抓住了這個(gè)當(dāng)時(shí)與眾不同的特點(diǎn)，用“只溶在口，不溶在手”鮮明突出地表現(xiàn)了M&M巧克力的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單清晰，韻味十足，因此很快家喻戶(hù)曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。給巧克力包上一層糖衣，是現(xiàn)在任何一家糖果廠都可以辦到的，按說(shuō)這種差異早已不存在了，但是基于這種差異創(chuàng)造的品牌形象卻經(jīng)久不衰，也無(wú)人能在這一說(shuō)法上仿冒并形成自己的品牌形象。直到