如何引導(dǎo)客戶？.doc

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1、如何引導(dǎo)客戶　　向客戶展示你希望他們做什么是至關(guān)重要的。只有弄清這一點(diǎn)，他們才能夠放松心情，將注意力集中到你的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷所能帶來的利益點(diǎn)上。我使用一種“兩秒鐘測試法”來解決這個(gè)問題（客戶能否在兩秒鐘之內(nèi)了解我們的引導(dǎo)信息？）?！　∪欢?，許多營銷傳播方案的操作步驟中，常常將傳播引導(dǎo)信息——“客戶應(yīng)該做什么？”放在最后。一個(gè)恒久不變的事實(shí)是，你的客戶總是很忙碌的，對(duì)你的營銷傳播常常心不在焉。如果你的廣告以一種“聯(lián)想力測試”或外文的形式傳播給客戶，那么你應(yīng)該估計(jì)到結(jié)果：他們或者感到迷惑不解，或者拒絕你的信息?！　∧惚仨毑扇∫幌盗械牟襟E，以幫助客戶、引導(dǎo)客戶為首要任務(wù)。寫下希

2、望客戶作出的反應(yīng)“希望客戶作出的反應(yīng)”（DesiredCustomerReaction），簡稱為DCR。無論你是自行策劃營銷傳播方案，還是審核廣告服務(wù)商向你提交的廣告、宣傳冊(cè)或直郵信函的方案，你都應(yīng)該首先列出你的DCR?！　　∧愕腄CR越簡單，你越有可能策劃出有效的營銷傳播方案。　　　　英國癌病研究組織和法律顧問聯(lián)盟的一個(gè)聯(lián)合推廣活動(dòng)的插頁宣傳冊(cè)，是一則非常出色的營銷傳播作品?！　　　∵@次推廣活動(dòng)是這樣策劃的：如果你已經(jīng)超過55歲，那你將可以獲得由法律顧問聯(lián)盟提供的免費(fèi)起草（或修改）遺囑的服務(wù)。英國癌病研究組織可能從目標(biāo)客戶的遺產(chǎn)中獲得部分捐贈(zèng)，而參與此項(xiàng)推廣活動(dòng)的法律顧問

3、將來有可能向這些客戶提供其他的顧問服務(wù)?！　　　⌒麄鲀?cè)的首頁這樣寫到：　　　　免費(fèi)修改或起草你的遺囑　　　　我們向55歲以上人士提供“免費(fèi)遺囑服務(wù)”　　　　英國癌病研究組織　　　　根據(jù)上面的例子，你列出的DCR中都包括什么？仔細(xì)研究后，我列出了如下清單：　　1、我需要立一個(gè)遺囑。　　2、我需要修改我的遺囑。　　3、我聽說過“英國癌病研究組織”，而且信任它。　　4、英國癌病研究組織從事的是一項(xiàng)偉大的事業(yè)?！　?、我愿意在故后向英國癌病研究組織作出捐贈(zèng)?！　?、這個(gè)推廣活動(dòng)看起來很不錯(cuò)?！　?、這個(gè)推廣活動(dòng)不會(huì)有任何陷阱?！　?、看起來這個(gè)活動(dòng)剛好適合我這樣的人。　　9、表格似

4、乎很容易填寫。　　10、法律顧問將代我處理那些繁瑣的文書工作。、　　11、我需要與本地的法律顧問電話聯(lián)系。　　12、我目前的法律顧問已經(jīng)在這個(gè)活動(dòng)的顧問清單中?！　?3、參加這個(gè)推廣活動(dòng)的任何法律顧問都可以為我服務(wù)?！　?4、我最好在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束前做點(diǎn)兒什么?！　≌页觥耙龑?dǎo)”的關(guān)鍵信息　　在上述14項(xiàng)引導(dǎo)信息中，你該如何著手找出關(guān)鍵點(diǎn)呢？答案是，現(xiàn)在正是你需要把自己從如何獲取客戶關(guān)注的思緒中擺脫出來的時(shí)候；同樣也必須避免在這個(gè)過程中把向客戶提供的利益點(diǎn)作為焦點(diǎn)?！　≡谶@個(gè)重要的環(huán)節(jié)里，我想起一個(gè)剛從德克薩斯搬到英國的朋友——哈爾的故事。在一個(gè)陌生的消費(fèi)環(huán)境中（就像去一家小餐

5、館用餐，但店內(nèi)沒有說明顧客需要到柜臺(tái)點(diǎn)餐，還是在座位上等待服務(wù)生的到來），哈爾有一句口頭禪：“現(xiàn)在，我們?cè)撟鳇c(diǎn)兒什么？”如果店里的信息不能立刻給他一個(gè)準(zhǔn)確的答案，他就會(huì)離開。　　“現(xiàn)在，我們?cè)撟鳇c(diǎn)兒什么？”要使英國癌病研究組織的插頁宣傳冊(cè)真正發(fā)揮作用，需要客戶做的事情就是致電當(dāng)?shù)氐姆深檰?。他們必須完成從想法到行?dòng)的跨越。這就是這個(gè)營銷傳播的關(guān)鍵所在?！　∥仪鍐沃械牡?1項(xiàng)——“我需要與本地的法律顧問電話聯(lián)系”就應(yīng)該是策劃這一營銷傳播的起點(diǎn)?！　　耙龑?dǎo)”統(tǒng)領(lǐng)設(shè)計(jì)　　那么，英國癌病研究組織的插頁宣傳冊(cè)是如何設(shè)計(jì)出來的呢？　　與常見的宣傳冊(cè)相比，這個(gè)插頁宣傳冊(cè)的版式設(shè)計(jì)有些“不

6、自然”。十有八九的宣傳冊(cè)會(huì)把引導(dǎo)信息放到封底處，或在手冊(cè)的最后一部分用極小的字體列出來（還有一些根本沒有引導(dǎo)信息）。我很高興看到，在這個(gè)宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)中，“引導(dǎo)”統(tǒng)領(lǐng)了設(shè)計(jì)。太棒了！　　下面是客戶在打開宣傳冊(cè)時(shí)首先看到的內(nèi)容：　　參與“免費(fèi)遺囑服務(wù)”的各地律師樓信息：　　……　　一旦你從以上的清單中選中了一個(gè)法律顧問，即請(qǐng)致電，以便預(yù)約時(shí)間?！　】蛻舻谝谎劭吹降男畔⑹恰八麄儜?yīng)該做什么”。正確！它用了兩個(gè)整版的篇幅把所有參與此活動(dòng)的律師樓的聯(lián)絡(luò)信息詳細(xì)地列出來，并加了一句簡捷有力的號(hào)召語：請(qǐng)選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)姆深檰枺⑴c他們電話約見。　　我不認(rèn)為客戶會(huì)在這一頁上停留很久，但僅這么

7、一瞥，他們就能夠了解其中的內(nèi)容，而且知道他們?cè)谛枰獣r(shí)可以回過頭來再仔細(xì)查找所需信息?！　∵@時(shí)，客戶就不會(huì)感到茫然了，到底如何參加這個(gè)活動(dòng)也已經(jīng)很清楚了。客戶現(xiàn)在就可以放松心情，更加仔細(xì)地閱讀活動(dòng)中的促銷服務(wù)內(nèi)容。翻到宣傳冊(cè)的下一面，你會(huì)看到：　　你的遺囑是留給后代的一份禮物?！　∧赀^55歲的人如何使用我們的“免費(fèi)遺囑服務(wù)”？　　我覺得這兩頁設(shè)計(jì)的成功之處在于，它再一次突出了重要的引導(dǎo)信息。通過版面設(shè)計(jì)，讀者的注意力被引導(dǎo)到對(duì)“應(yīng)該做什么”的進(jìn)一步解釋?！　∫龑?dǎo)統(tǒng)領(lǐng)設(shè)計(jì)，并不意味著引導(dǎo)控制設(shè)計(jì)，而只是重新排列了信息傳