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《MBA《市場(chǎng)營銷》第八講-市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、MBA《市場(chǎng)營銷》課件第八講市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)本講主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)細(xì)分的意義二、市場(chǎng)營銷目標(biāo)導(dǎo)向的歷史的演進(jìn)三、市場(chǎng)細(xì)分的基本對(duì)象四、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量五、市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法和程序六、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估和選擇一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與重要意義：市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)要素的特征及影響市場(chǎng)變動(dòng)的因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高營銷活動(dòng)效率。有所為，有所不為。揚(yáng)長避短。2、優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，開展有針對(duì)性的重復(fù)營銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3、更好地認(rèn)識(shí)、理解和適應(yīng)各種市場(chǎng)差別，提高市場(chǎng)供應(yīng)品與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)盈利率。二、市場(chǎng)營銷目
2、標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。1、自我需求目標(biāo)導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）ü自產(chǎn)剩余品的營銷2、大眾化需求目標(biāo)導(dǎo)向ü大眾化營銷。3、細(xì)分化需求目標(biāo)導(dǎo)向ü細(xì)分化營銷（1）客群細(xì)分化營銷（2）特殊客群細(xì)分化營銷（3）區(qū)域化會(huì)本地化營銷（4）個(gè)別化、個(gè)性化、一對(duì)一營銷、定制營銷三、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象分析——對(duì)哪些市場(chǎng)要素進(jìn)行細(xì)分？1、對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分ü市場(chǎng)營銷對(duì)象細(xì)分化，客戶定位、市場(chǎng)需求定位。2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分ü市場(chǎng)營銷客體細(xì)分化ü市場(chǎng)提供物細(xì)分化產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位3、對(duì)市場(chǎng)營銷者進(jìn)行細(xì)分ü市場(chǎng)營銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標(biāo)定位1、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分ü市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位第二
3、節(jié)二、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量（參考教材316－327頁）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行為因素（5）其他綜合變量——特殊人群2、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量（1）人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)（2）經(jīng)營變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)（3）采購方式——采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況（4）采購條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量（5）個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性3、市場(chǎng)提供物細(xì)分的主要變量（1）產(chǎn)品成本與價(jià)格（2）產(chǎn)品品牌與形象（3）產(chǎn)品用途（4）其他變量4、市場(chǎng)營銷者細(xì)分的主要變量（1）市場(chǎng)資源狀況（2）市場(chǎng)戰(zhàn)略
4、、規(guī)模（3）市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5、市場(chǎng)關(guān)系細(xì)分的主要變量（1）交易關(guān)系（2）溝通關(guān)系、媒介、中介（3）物流關(guān)系（4）終端、賣場(chǎng)（5）營銷服務(wù)（6）市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用在實(shí)際中的防止片面化、僵化、絕對(duì)化運(yùn)用，防止細(xì)分變量的過度細(xì)化。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、原則與方法1、市場(chǎng)細(xì)分的程序（第315頁）（1）市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)分析（3）市場(chǎng)劃分1、市場(chǎng)細(xì)分的原則（第330頁）（1）量化、細(xì)化、具體化、規(guī)范化（2）規(guī)模合理性、防止過度細(xì)分（3）可接近性（4）市場(chǎng)差別的顯著性（5）操作上的可行性2、市場(chǎng)細(xì)分的方法第三節(jié)二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的意義（1）考慮其市場(chǎng)可行性（2）估計(jì)其市場(chǎng)盈利
5、性2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)（1）潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的吸引力ü市場(chǎng)規(guī)模、成長性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)發(fā)展（2）潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的長期目標(biāo)與資源優(yōu)勢(shì)的適應(yīng)性ü市場(chǎng)目標(biāo)、公司宗旨、技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、投資方向……能做什么：企業(yè)狀況；會(huì)做什么：企業(yè)核心能力喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、五種目標(biāo)市場(chǎng)模式（第331頁）（1）單一化密集型目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化、市場(chǎng)單一化M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，▓——目標(biāo)市場(chǎng)（2）多元專業(yè)化目標(biāo)模式（有選擇的專業(yè)化）——產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品
6、，M——市場(chǎng)，▓——目標(biāo)市場(chǎng)（3）產(chǎn)品單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化，市場(chǎng)多元化M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，▓——目標(biāo)市場(chǎng)（4）市場(chǎng)單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品多元化，市場(chǎng)單一化M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，▓——目標(biāo)市場(chǎng)（1）市場(chǎng)完全覆蓋模式——產(chǎn)品多元化，市場(chǎng)多元化M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，▓——目標(biāo)市場(chǎng)ü無差別營銷ü差別化營銷2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則（1）技術(shù)宗旨的適應(yīng)性（2）公司優(yōu)勢(shì)資源的有效利用（3）市場(chǎng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分發(fā)揮（4）符合公司的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（5）符合公司的投資與盈利目標(biāo)（6）其他要考慮的因素
