打造知名品牌的能力與方法.doc

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1、打造知名品牌的能力與方法　　任何企業(yè)都想擁有一個(gè)全球性的品牌，大家都知道品牌的價(jià)值是無價(jià)的。但問題的關(guān)鍵是，如何厘清和領(lǐng)悟品牌打造這一項(xiàng)系統(tǒng)工程。人們經(jīng)常遇到這樣的困惑：完成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)，品牌卻一點(diǎn)沒有提升；又或者做了很多的統(tǒng)一形象廣告，也沒有什么品牌效益，銷售也不見提高。這種現(xiàn)象清楚地說明：僅僅有品牌設(shè)計(jì)還不夠，更需要在設(shè)計(jì)后對(duì)品牌整合傳播進(jìn)行指導(dǎo)。這樣，品牌效應(yīng)才會(huì)逐步呈現(xiàn)出來。　　很多企業(yè)認(rèn)為，品牌只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領(lǐng)悟和理解品牌的老板不多，這個(gè)現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。品牌的建立除了基礎(chǔ)元素以

2、外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設(shè)計(jì)師常常掛在嘴邊的品牌定位和品牌文化。消費(fèi)者通過購買品牌是一種感覺或者是自豪。同時(shí)也是通過這個(gè)商標(biāo)的文化來傳達(dá)企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設(shè)有企劃部之類的部門，但是對(duì)于品牌的實(shí)際的營(yíng)運(yùn)卻完全是老板的風(fēng)格。所以很容易從一個(gè)企業(yè)的品牌風(fēng)格分辨出該企業(yè)的管理文化?！　∮械钠髽I(yè)管理者不懂品牌的日常管理，企劃部或營(yíng)銷部日常對(duì)品牌所做的只是一些常規(guī)的商標(biāo)推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到品牌的整合傳播當(dāng)中。企業(yè)管理者應(yīng)該是有遠(yuǎn)見的人，知道品牌的重要性。不惜代價(jià)進(jìn)行一切的

3、渠道傳播。一年下來廣告費(fèi)用了不少，但效益無幾，這不能對(duì)商標(biāo)進(jìn)行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個(gè)企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道?！　榱俗龊闷放疲酥匾暿遣粔虻?，要有實(shí)際性的計(jì)劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)，涵蓋品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌創(chuàng)意、品牌傳播四個(gè)方面

4、?！　≡诂F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)管理者除了負(fù)責(zé)品牌的管理，也要擁有一定的營(yíng)銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂品牌，能在不同時(shí)期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因?yàn)檫@涉及“年資”、“專業(yè)知識(shí)”、“品牌歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素?！　【C上所述，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍感到為難。除

5、了市場(chǎng)營(yíng)銷外，企業(yè)也需要面對(duì)傳播，很多企業(yè)的老總由于意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與品牌傳播的具體事務(wù)。企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因?yàn)槠放飘吘乖谄髽I(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營(yíng)銷專業(yè)出身的副總裁級(jí)以上的資深領(lǐng)導(dǎo)或者管理。其次，針對(duì)外部資源，要在不同的專業(yè)服務(wù)公司中選定合作服務(wù)公司，最好具體到個(gè)別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于

6、品牌的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造知名品牌。