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1、“韓流”對(duì)韓國旅游形象的影響 摘要本文在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析了“韓流”對(duì)韓國旅游形象的影響程度，并探討了訪問意向與實(shí)際到訪、游后評(píng)價(jià)以及旅游形象之間的關(guān)系等重要問題?！ ￡P(guān)鍵詞“韓流”；旅游形象；旅游態(tài)度；影響 AtrialElaborationoftheImpactofKoreanWaveonTourismImageofKorea TANGDaijian??1，PARKChangKyu??2 1TourismSchool，ZheJiangGongShangUniversity,Hang
2、Zhou310035,China; 2TheDepartmentofTourismLeisure,JeonnamProvincialCollege,Jeonnam,Korea）?? Abstract：ThepurposeofthisstudyistoanalyzetheimpactofKoreanWaveontheimageofKoreaasatourismdestination.WiththeexpansionofKoreanWave,itsimpactcanbefeltinvarioussocialandec
3、onomicareas.Thefindingsinthisstudyshowthatthewavehasmadepositiveimpactsonpeople’schoosingKoreaastourismdestination.ThestudyalsoconcludesthatChinesetravelers’interestandawarenessofKoreahadsomethingtodowiththewave. Keywords：KoreaWave；tourismimage；attitudetotrave
4、l；impact “韓流”是近年流行于亞洲地區(qū)的主要由于韓國影視劇熱播或流行文化傳播引起對(duì)韓國大眾文化進(jìn)行追捧的一種社會(huì)現(xiàn)象。本文主要探討“韓流”對(duì)中國人感知韓國旅游形象的影響問題。旅游形象感知在旅游決策過程中有很大的作用。研究表明，旅游形象會(huì)影響旅游者的行為動(dòng)機(jī)和旅游決策，會(huì)影響游客對(duì)目的地的選擇偏好和訪問意向等消費(fèi)行為。 一、研究假設(shè) 1.研究模型與理論假設(shè) 本文有關(guān)旅游形象測度參考了嚴(yán)瑞浩的研究模型，他認(rèn)為，應(yīng)從資源屬性設(shè)定和測試旅游形象項(xiàng)目，旅游形象與目的地偏好存在顯著相關(guān)性。本文有關(guān)旅游
5、態(tài)度測度則參考了Leeetal(2005)的研究思路，他按“是否為觀看世界杯而來韓國旅游”把游客劃分為“世界杯游客”和“非世界杯游客”，認(rèn)為，旅游態(tài)度與訪問傾向存在顯著相關(guān)性?！ ”疚姆治鲇胁煌潭取绊n流”經(jīng)驗(yàn)的游客在韓國旅游形象感知以及訪問傾向上的差異。研究劃分兩個(gè)組，一為“強(qiáng)影響組”，一為“弱影響組”，然后觀察和分析二者在韓國旅游形象感知上的差異、在經(jīng)過“韓流”后的訪問傾向與形象感知的相互關(guān)系，并調(diào)查了經(jīng)“韓流”訪問過韓國的游客的旅游滿意度和推薦意愿。按如上思路，構(gòu)建了如下的研究模型，并提出3個(gè)理論假設(shè):假設(shè)一：
6、相較于“弱影響組”，“強(qiáng)影響組”有更高的韓國旅游形象偏好。假設(shè)二：相較于“弱影響組”，“強(qiáng)影響組”有更高的赴韓旅游意向。假設(shè)三：受”韓流”影響而形成的“高訪問意向”會(huì)增加對(duì)韓國旅游形象的偏好。 2.樣本設(shè)計(jì) 調(diào)查以自評(píng)式問卷方法(self-administeredquestionnairemethod)2006年5月在長江三角洲內(nèi)3個(gè)代表性城市上海，南京，杭州進(jìn)行，這是長三角地區(qū)居民赴韓國旅游的主要集散地。游客來源除了此以外還有蘇州、寧波等。長三角是中國最具代表性的區(qū)域，2003年在全國旅游消費(fèi)額中占27.8
7、3%。作為中國相對(duì)成熟的出境旅游客源地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的長三角地區(qū)消費(fèi)擴(kuò)散的示范效應(yīng)對(duì)全中國有著普遍的影響。我們?cè)诿總€(gè)城市發(fā)放400份問卷，共1200份，最終采用了990份有效問卷。調(diào)查對(duì)象上則盡可能選擇收入較高，有過境外旅游的經(jīng)驗(yàn)的游客進(jìn)行，我們?cè)?個(gè)城市內(nèi)中高層消費(fèi)者較為集中的大型購物中心及機(jī)場來進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查由浙江工商大學(xué)旅游管理專業(yè)研究生協(xié)助完成?！ ?.問卷構(gòu)成 問卷采用UmandCrompton(1991),Leeetal(2005)等人提出的旅游形象的5個(gè)維度進(jìn)行項(xiàng)目編制，包括安全便利經(jīng)濟(jì)等旅游接待能力
8、維度、文化維度、自然資源維度、參與活動(dòng)維度、社會(huì)氛圍維度。問卷問題項(xiàng)目采用Likert五分量表法進(jìn)行計(jì)分。 為區(qū)分”韓流”影響的強(qiáng)弱程度，問卷設(shè)置了3道題目，首先判斷被試者是否經(jīng)歷過“韓流”，此為是非選擇題。隨后觀察其在經(jīng)過“韓流”后對(duì)韓國旅游的認(rèn)知度和關(guān)心度，采用5分制測量，認(rèn)知度選項(xiàng)設(shè)置為“非常了解”、“了解”、“與以前一樣”、“不太了解
