淺談“幸運(yùn)一家”家居服的品牌再定位-鄭舒丹

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1、淺談企業(yè)內(nèi)部家居服品牌定位鄭舒丹慈溪祥生服飾有限公司浙江慈溪315300摘要：通過品牌定位模型多維度參照系的信息收集、調(diào)研、策劃，對所在企業(yè)家居服品牌從目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)自身三個主維度以及宏觀環(huán)境、行業(yè)等輔維度進(jìn)行了多維參照分析，通過找位和選位兩大步驟形成了一套品牌定位方案。關(guān)鍵詞：企業(yè)；家居服；品牌定位；多維參照信息從16世紀(jì)歐洲人穿上睡袍以來，睡衣隨著時代進(jìn)步也不斷推陳出新，發(fā)生根本性的變化。睡衣市場已經(jīng)拓展到人們回家時穿什么的范疇，而不一定非是睡覺時才穿什么。2007年3月16日，中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服專業(yè)委員會在南京正式成立，初步提出了家居

2、服的定義：與家有關(guān)，能體現(xiàn)家文化的一切服飾產(chǎn)品。以前，人們幾乎沒有專門睡衣、家居服的概念，在家里穿洗舊了的過時衣服、汗衫是最正常不過的了。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，20世紀(jì)80年代初，國內(nèi)出現(xiàn)了專業(yè)的睡衣企業(yè)，帶來了專業(yè)睡衣產(chǎn)品概念，隨后百貨商場和商業(yè)街辟出了專門的內(nèi)衣區(qū)、睡衣區(qū)，并開始被一批先富起來或是善于接受新事物的新新人類所認(rèn)同接受。短短的二十年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，人們消費(fèi)能力大大提升，生活狀態(tài)和穿著意識也有了飛躍發(fā)展，家居服開始進(jìn)入千家萬戶，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)。新品牌想要擠占消費(fèi)者已充滿信息的大腦，精準(zhǔn)化品牌定位尤為重要。為了挖掘中國巨大的內(nèi)

3、需市場，趕上家居服行業(yè)的投資機(jī)會期，筆者所在公司決定開創(chuàng)一個家居服新品牌。本文旨在通過多維參照分析，通過找位和選位兩大步驟形成一套切實(shí)可行的企業(yè)內(nèi)部品牌定位方案。二．品牌定位（一）品牌定位的理論20世紀(jì)70年代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商品日益豐富，在市場有限、消費(fèi)能力有限、生產(chǎn)過剩的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同行業(yè)企業(yè)之間的競爭。在這種背景下，里斯和特勞特最早對“定位”的概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述，他們認(rèn)為企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，除了要有良好的產(chǎn)品和形象，更重要的是要在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心智，而不是產(chǎn)品本身。“定位”不是為產(chǎn)品定位，

4、而是在消費(fèi)者頭腦中找定位，根據(jù)市場對某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的消費(fèi)者需求，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，明確這些問題有助于將品牌價值傳遞給消費(fèi)者，有助于品牌個性的設(shè)計和品牌形象的傳播定位，為品牌的創(chuàng)建奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。（二）多維參照信息收集1.宏觀環(huán)境近年來，國際宏觀環(huán)境不斷變化，服裝行業(yè)形勢空前嚴(yán)峻，尤其是今年，受全球金融危機(jī)影響，整體經(jīng)濟(jì)形勢惡化，國外客戶訂單開始減少或推后交貨，中國服裝出口額明顯下滑。作為一家專業(yè)服裝外貿(mào)公司，我們單純靠OEM或ODM生產(chǎn)的經(jīng)營模式受到了

5、前所未有的挑戰(zhàn)。為了在鞏固國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，利用政府積極扶持外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，公司決定挖掘中國龐大的內(nèi)需市場，經(jīng)過對國內(nèi)服裝行業(yè)以及消費(fèi)者的深入調(diào)研，作出了從家居服這一新興服飾品類著手開展品牌化運(yùn)作。2.行業(yè)每個行業(yè)的發(fā)展一般都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟和衰退的生命周期，而目前家居服行業(yè)在國內(nèi)尚處于成長初期，市場格局尚處于風(fēng)起云涌的演變過程中。2006年以來，家居服行業(yè)成長快速。2007年中紡協(xié)會家居服專業(yè)委員會由汕頭家居服生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)卣餐苿佣闪?，通過組織14家專業(yè)家居服品牌集體參展第90屆中針會和公布“2008年度中國十大家居服

6、品牌”等活動，推動家居服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使家居服形成區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，增強(qiáng)了廣州家居服企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢，而長三角家居服企業(yè)則相對弱勢。行業(yè)內(nèi)眾多品牌的推動，消費(fèi)者接觸家居服的機(jī)會增多，激發(fā)潛在的巨大消費(fèi)需求，從而帶動了市場的快速成長。2007年，家居服的市場增長率約30%，在所有服裝品類中成長率最高。但是，目前大部分家居服品牌仍然停留在產(chǎn)品研發(fā)以及品牌導(dǎo)入的初級階段，品牌定位與消費(fèi)者需求相對脫節(jié)，消費(fèi)者對家居服品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知度都相對較低，為后起的家居服品牌搶奪消費(fèi)者心智留下了一定的機(jī)會。3.目標(biāo)消費(fèi)者品牌定位的對象是目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是否成功也是由消費(fèi)者來

7、評判的。品牌定位給消費(fèi)者提供了清晰的品牌選擇圖，如同商品世界中的GPS定位系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者在鋪天蓋地的廣告信息中和琳瑯滿目的商品貨架前準(zhǔn)確選準(zhǔn)商品。通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80.8%被訪者認(rèn)為回家后有必要穿家居服，64.2%被訪者平均擁有2-4套/件家居服，這表明家居服存在巨大的潛在市場需求；只有5.3%的被訪者明確回答會換典型意義上的專門家居服，66.7%被訪者表示不知道家居服品牌，家居服行業(yè)的品類品牌認(rèn)知度仍然很低，目前家居服品牌認(rèn)知還處于市場導(dǎo)入階段。從年齡上看，總體上年齡相對較大的被訪者，家居服的套件數(shù)相對較多一些，36-45歲被訪者在服裝上的消費(fèi)能力最

8、高，實(shí)際花費(fèi)最大，其次是26-35歲的消費(fèi)者，這些年