上市整合推廣溝通提案ppt課件.ppt

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1、上市整合推廣溝通提案誠信營銷消費(fèi)者花錢買健康的背后是什么？經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者生活水平提高，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出豐富性和多樣性；關(guān)注個(gè)人健康，意味著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：[吃飽吃好吃得科學(xué)]；保健品市場的發(fā)展空間大，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中的黃金產(chǎn)業(yè)。如何謀取市場？誠信對經(jīng)銷商對消費(fèi)者本案構(gòu)成一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式一、市場洞察1、市場背景2、競爭狀況3、洪達(dá)敏面臨的挑戰(zhàn)二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式市場背景(1)1、近十來來，保健品行業(yè)以15%—30%的速度發(fā)展，

2、市場潛力驚人，吸引了眾多投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市場競爭激烈；2、WTO協(xié)議的簽署，標(biāo)志著中國對外經(jīng)濟(jì)開發(fā)的加快。對保健品行業(yè)而言，洋品牌的大量涌入，是每一個(gè)保健品廠家首先要面對的問題；3、市場結(jié)構(gòu)由一、二代保健品向第三代保健品轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品的功能依舊單一，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。4、消費(fèi)者在受過廣告大戰(zhàn)的洗禮后，消費(fèi)日趨成熟；5、市場競爭手段單一，廣告是維系品牌能否生存的基本條件.市場背景(2)XX國外品牌市場本土知名品牌中小品牌新品牌消費(fèi)者信任度分析：首要的任務(wù)是建立起與當(dāng)?shù)厥袌鲋放葡喈?dāng)?shù)?/p>

3、知名度。市場競爭激烈市場背景(4)保健品主要消費(fèi)群年齡特征明顯數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2019分析：15-44歲之間的消費(fèi)者對補(bǔ)腦和抗疲勞類產(chǎn)品的需求大于其它年齡層的消費(fèi)者，洪達(dá)敏在市場的消費(fèi)群體也將在這里面產(chǎn)生。市場背景(5)消費(fèi)者認(rèn)知保健品品牌的途徑分析：新產(chǎn)品上市的最佳途徑仍然要靠廣告打開市場。市場背景(6)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析：保健品市場的消費(fèi)行為主要有這兩種，而送禮又可分為[饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮]三類。把握消費(fèi)者真正的需求，是能否一炮打響的基本前提。市場背景(7)目前的消費(fèi)者正在從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)；消費(fèi)需求多樣化，科技含量高的保健產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛；消

4、費(fèi)趨勢向注重功效和方便性方向發(fā)展。消費(fèi)者的關(guān)注因素競爭狀況分析(1)保健品市場競爭架構(gòu)抗疲勞免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂美容養(yǎng)顏萬基鷹牌昂立腦白金三勒漿太太睡寶大印象豐韻丹蜂王漿東阿阿膠朵而其它紅桃K洪達(dá)敏競爭狀況分析(2)市場細(xì)分雷同，導(dǎo)致某幾個(gè)功能區(qū)競爭異常激烈；市場競爭手段單一，廣告仍是確保其市場地位的最主要手段；終端爭奪激烈，但對終端陳列和促銷規(guī)劃不夠統(tǒng)一和規(guī)范；行業(yè)競爭層次低，廠家普遍不重視科研投入，致使產(chǎn)品的科技含量低；相對的，該行業(yè)的進(jìn)入門檻也低，品牌的更新率高；廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭侄纹仉娨暫蛨?bào)紙，忽視對其它媒體的整合應(yīng)用；廣告宣傳注重功效和情感的宣傳，但往往有夸大的事情發(fā)生，

5、使消費(fèi)者難以對某個(gè)品牌產(chǎn)生持久信任。市場競爭現(xiàn)狀分析競爭模式分析(3)小結(jié)產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端上市所面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：如何突破強(qiáng)勢品牌的阻礙，取得上市的初步成功？挑戰(zhàn)二：完成品牌形象的建立，在區(qū)隔之細(xì)分市場中奠定領(lǐng)導(dǎo)地位；挑戰(zhàn)三：在計(jì)劃期內(nèi)完成預(yù)定銷售額，達(dá)成既定之營銷目標(biāo)。上市所面臨的挑戰(zhàn)XX國外品牌市場本土知名品牌中小品牌新品牌消費(fèi)者信任度市場目標(biāo)上市所面臨的挑戰(zhàn)銷售網(wǎng)絡(luò)藥店超市新渠道和平藥房桐君閣其它醫(yī)院敬老院禮品店酒店高級(jí)會(huì)所專賣店新世紀(jì)超市家樂福其它超市便民商店百貨一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張1、目標(biāo)消費(fèi)者分析2、品牌定位3、消費(fèi)者承諾

6、4、營銷策略三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式目標(biāo)消費(fèi)者分析(1)城市精英他們是社會(huì)棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子他們掌握著社會(huì)80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀念的更新。他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)者分析(2)主要目標(biāo)市場人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡25——45歲；家庭月收入在5000元—15000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)比較感性，但又不迷信，注重

7、個(gè)人品位；講究實(shí)用和功效；不盲從，相信自己的判斷力；保健品的消費(fèi)注重功效，對價(jià)格敏感度不高；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；基本上都接觸過網(wǎng)絡(luò)，25-35歲之間的經(jīng)常上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)在他們之間漸有取代電視的趨勢；目標(biāo)消費(fèi)者分析(3)次要目標(biāo)市場年齡：16歲以上的年輕人和45歲以上的中老年人性別：男性/女性收入：家庭月入15000元以上職業(yè)特征：面臨升學(xué)壓力的學(xué)生、45歲以上的中老年人、退休者、普通工人。品牌定位(1)XX復(fù)合型抗疲勞保健品不知疲倦、充滿壓力