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《渠道設(shè)計(jì)的原則和流程ppt課件.ppt》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、渠道設(shè)計(jì)的原則與流程宏光公司的難題趙一,營銷部經(jīng)理!宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機(jī)械廠而來,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”價格比其他童車高20~30%,仍然占市場的35%以上;“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高,針對年收入在5-8萬的家庭;內(nèi)衣比普通童裝高80~100%,外衣高100~120%,屬于中高檔;渠道用童車的?重新設(shè)計(jì)全新的?一、渠道設(shè)計(jì)的含義是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo),在對各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)、評估和選擇,從而創(chuàng)建新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。渠道成員都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題!二、渠道設(shè)計(jì)的原則以最低成本提供產(chǎn)品,達(dá)到最大限度的顧客滿意。具體體現(xiàn)在:1、暢通高效
2、2、穩(wěn)定可控3、協(xié)調(diào)平衡4、創(chuàng)造優(yōu)勢三、渠道設(shè)計(jì)的流程1、渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)2、確定渠道目標(biāo)3、明確渠道任務(wù)4、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)5、評估選擇渠道設(shè)計(jì)方案6、選擇渠道成員1、渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)設(shè)計(jì)全新的渠道1)公司剛成立時;2)并購后產(chǎn)生一個新公司時;3)進(jìn)軍一新目標(biāo)市場時;改進(jìn)現(xiàn)有渠道1)公司內(nèi)部:戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場;2)公司外部:渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化2、確定渠道目標(biāo)1)分析消費(fèi)者渠道需求(channel`sserviceoutputs)bulk-breaking購買批量spatialconvenience空間便利waitingordeliverytime等候時間as
3、sortmentandvariety選擇范圍ServiceBackup售后服務(wù)例1渠道市場細(xì)分-----以飲料為例渠道需求家庭描述辦公室職員描述批量“我每星期買一次飲料”“我只有十分鐘,只能買一聽飲料”便利我開車到附近的超市去買“十分鐘,只能隨便買一種伸手可得的”時間家里有多種飲料,這次沒買到想要的,下次再來如果十分鐘拿不到,我只得放棄花色品種我倆喜歡可樂,但孩子不能喝我不能太挑剔,買到就好Howdoyouarrangethechannels?例2:網(wǎng)上shopping的特征與原因購買步驟店鋪網(wǎng)上計(jì)劃買什么購買者購買者去書店購買者dangdang搜尋購買者dd一本本地挑選購買者d
4、d付帳購買者dd裝包購買者dd帶回家購買者dd打開包裝購買者購買者Considering:thecausesandpurchaser`sCharacteristics例3、Retail`sserviceoutputs形態(tài)毛利/周轉(zhuǎn)批量便利時間品種(寬度)類別(深度)百貨毛利yes中短broad中/淺專賣店毛利yes中短narrowdeep便利店毛利/周轉(zhuǎn)yes高短broadshallow類別殺手周轉(zhuǎn)yes低短narrowdeep超市周轉(zhuǎn)yes低中broadmoderate倉儲周轉(zhuǎn)no低中/長broadshallowHowdoyouMiningCustomerneeds?Inspi
5、rationItisnottochangetheproductbuttochangethewayofproduct`sselling!EntrepreneurshipinmarketingchannelSomecases:2)確定企業(yè)渠道目標(biāo)市場覆蓋、渠道控制、渠道靈活性3)渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)3、明確渠道任務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)風(fēng)險承擔(dān)(1)、影響因素(6C)?成本(Cost)?資本要求(CapitalRequirement)?控制(Control)?覆蓋面(Coverage)?特點(diǎn)(Character)?連續(xù)性(Continuity)4、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)Cost、Capi
6、tal、Control:企業(yè)因素企業(yè)因素短渠道(0層)長(一層)長(多層)規(guī)模大中等小財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)中弱管理能力高中低渠道控制度高中低顧客了解度高中低企業(yè)因素對寬度的影響企業(yè)因素獨(dú)家選擇密集渠道長度短短或長長銷售區(qū)限強(qiáng)中弱渠道控制度強(qiáng)中弱Coverage:市場因素(與長度)市場因素短(0層)長(一層)長(多層)規(guī)模狹小中巨大聚集度集中中分散個體購買量大中少個體季節(jié)性無中強(qiáng)購買頻度低中高購買介入度高中低市場對寬度的影響市場因素獨(dú)家選擇密集規(guī)模狹小中巨大聚集度集中分散購買量大少季節(jié)性無強(qiáng)購買頻度低高購買介入度高低Character:產(chǎn)品因素“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法(阿斯沃爾,50年代)產(chǎn)
7、品特性長中短更新率(被購買頻率高中低毛利(成本與價格差低高調(diào)整(服務(wù)低高消費(fèi)期(使用期低高搜尋期(到商店的距離低高Character:產(chǎn)品因素一般描述:產(chǎn)品因素短渠道(0層)長(一層)長(多層)產(chǎn)品重量重中等輕產(chǎn)品易腐性容易中不易產(chǎn)品耐用性長中短產(chǎn)品價值高中低規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化中標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)性高中低生命周期新上市中成熟產(chǎn)品對寬度的影響產(chǎn)品因素獨(dú)家選擇密集產(chǎn)品重量重中等輕產(chǎn)品價值高低規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)性高低生命周期新上市成熟耐用性耐用不耐用Continuity:中間商因素中間商因素短渠