OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌.pdf

《OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌.pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌最近一位做家電OEM的企業(yè)老總對我講：他做了多年小家電OEM生意，為許多聞名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達到5、6億元。為國外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，但是國內(nèi)企業(yè)訂單一旦達到一定規(guī)模，擁有聞名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線，取消與自己的合作，十分被動。因此，預(yù)備投資一億元創(chuàng)建自有品牌。一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往立即會想到高額的廣告費用，強勢媒體的廣告密集投放。事實上，創(chuàng)建自有品牌有許多道路能夠選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風(fēng)險較大的一條。人們只看到許多聞名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗

2、。失敗的緣故在于企業(yè)不考慮不同的市場環(huán)境和企業(yè)的進展時期，盲目相信廣告的作用。企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌依舊低成本的品牌創(chuàng)建策略？要緊取決于市場需求對企業(yè)廣告投入的彈性大小。假如市場需求對企業(yè)廣告投入彈性專門大，企業(yè)一份廣告投入能夠換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話，現(xiàn)在依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌確實是理想的選擇。當(dāng)年春都火腿腸借鈔票在中央電視臺做廣告，強勢啟動市場；以及秦池酒“每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出一臺奧迪車”，雅客“V9”差不多上利用市場需求對廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例?，F(xiàn)在市場媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費者成熟。

3、市場需求對大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特不是聞名家電品牌通過多年廣告投入，已建立起強勢品牌地位，OEM型企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特不是在由OEM生產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營銷能力尚在形成過程中，最好先采納低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。OEM企業(yè)能夠生產(chǎn)出和聞名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，然而OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌與聞名品牌相比，品牌的認(rèn)知度和品牌附加價值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實際上是如何提高品牌的市場認(rèn)知度和提高品牌附加價值的問題。低成本品牌建設(shè)策略，確實是不依靠費用昂貴的廣告，選用成本

4、較低的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、渠道、元件品牌、資質(zhì)標(biāo)識、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場認(rèn)知度和品牌附加價值的方法。1、精心選擇品牌名稱為品牌制造積極的品牌聯(lián)想一般產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)不在于：品牌產(chǎn)品能夠使消費者產(chǎn)生獨立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品制造出高于產(chǎn)品價值的附加價值。品牌聯(lián)想來源于品牌名稱本身引起的聯(lián)想和品牌商標(biāo)、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費者在使用了該品牌產(chǎn)品后對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主要依靠廣告來給予，因此品牌名稱顯得并不重要。然而在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常依照一個品牌名

5、稱的字面、發(fā)音產(chǎn)生某些聯(lián)想，做出喜惡的推斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時，沒有進行認(rèn)確實策劃，結(jié)果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會變得無關(guān)緊要，無法為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚至?xí)p害產(chǎn)品的聲譽。當(dāng)年松下為自己品牌起名為NATIONAL、索尼SONY、新飛—新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團的松本電工等差不多上通過精心選擇品牌名稱，為品牌產(chǎn)品制造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。2、為品牌名稱給予價值品牌名稱、商標(biāo)本身并不是品牌。只有當(dāng)品牌的名稱、商標(biāo)與消費者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時候，才真正成為了品牌。也確實是講品牌必須有自己的價值主張，明確告訴消費者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)

6、能夠為其提供什么樣的利益，企業(yè)對消費者的承諾是什么？品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附加價值。OEM企業(yè)能夠生產(chǎn)出和聞名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，然而由于OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少聞名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以外的品牌附加價值，僅僅依靠能夠生產(chǎn)出和聞名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。OEM企業(yè)要么研發(fā)出超越聞名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么產(chǎn)品與聞名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價格比他們更低。這些是OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌時必須明確的價值選擇。3

7、、通過設(shè)計實現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價值品牌的價值主張僅僅是企業(yè)對消費者的一種承諾，這種承諾還必須通過產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)治理來實現(xiàn)，通過產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料和各種營銷活動來表現(xiàn)，并清晰、明確的傳達給消費者。這些都需要通過事先精心設(shè)計來實現(xiàn)。OEM企業(yè)假如希望通過提供超越聞名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實現(xiàn)品牌定位的話，需要設(shè)計出在外觀、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費者比較容易得感受到企業(yè)產(chǎn)品較聞名品牌產(chǎn)品的先進性。假如OEM企業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價格切入市場，需要在產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料、廣告語的方面盡量設(shè)計的與聞名品牌

8、相近，通過物質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費者心目中形成與聞名品牌同質(zhì)化的