建立品牌認(rèn)知度ppt課件.ppt

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1、建立品牌認(rèn)知度一、建立品牌認(rèn)知度的意義與周期1、品牌的知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評價(jià)品牌社會影響大小的指標(biāo)。品牌知名度的大小是相對而言的，名牌就是相對高知名度的品牌。2、建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭取潛在消費(fèi)者、提高市場占有率的重要步驟。3、品牌也如產(chǎn)品一樣具有其生命周期：在新品牌推出的初期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是在廣大消費(fèi)者心中建立起對品牌的認(rèn)知。當(dāng)品牌步入成長期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)。進(jìn)入成熟期的品牌，則主要側(cè)

2、重于品牌的維護(hù)了。4、消費(fèi)者通過看、聽或思想來認(rèn)識品牌，所以建立品牌認(rèn)識最關(guān)鍵的是讓消費(fèi)者熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)。5、企業(yè)可合理進(jìn)行促銷組合即通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣或人際關(guān)系合理配置，來建立品牌認(rèn)知，這里需要指出的是，品牌重復(fù)可以增加品牌熟悉度，但是提高品牌回憶率需要把品牌與特定的產(chǎn)品類型或特定購買、消費(fèi)場合相聯(lián)系。6、所以在進(jìn)行品牌營銷建立品牌認(rèn)識時(shí)，應(yīng)注意品牌與合適的產(chǎn)生起品牌回憶的因素聯(lián)系起來。第二、品牌知名度的層次與價(jià)值1．品牌知名度的層級：品牌知名度的范圍很大，包含一個(gè)連續(xù)的變化過程。一般

3、知名度分為四個(gè)層次：ü無知名度。指消費(fèi)者對品牌沒有任何印象，原因可能是消費(fèi)者從未接觸過該品牌，或者是該品牌沒有任何特色，十分容易讓消費(fèi)者遺忘。消費(fèi)者一般不會主動(dòng)購買此品牌的產(chǎn)品。ü提示知名度。是指消費(fèi)者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌，能夠說出自己曾經(jīng)聽說過的品牌名字。比如，當(dāng)問某人電風(fēng)扇中有哪些品牌時(shí)，他（她）可能說不出什么品牌。但經(jīng)提示“美的”后給出肯定的回答，那么“美的”就具有一種提示知名度。這個(gè)層次是傳播活動(dòng)的第一個(gè)目標(biāo)，它在顧客購買商品選擇品牌時(shí)具有十分重要的地位。üü未提示知名度。消費(fèi)者在不需要任何提示的情

4、況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌。對某類產(chǎn)品來說，具有未提示知名度的往往不是一個(gè)品牌，而是一串品牌。比如，對于彩電品牌，你可能說出長虹、海爾、康佳、TCL、松下、飛利浦等很多。雖然品牌沒有被第一個(gè)想到，但也非常重要。ü第一提及知名度。是指消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。如，有些消費(fèi)者說到家電便想到“海爾”，說到碳酸飲料，“可口可樂”是其首選。在每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，都有某一個(gè)具有“第一提及知名度”的品牌，它們是市場領(lǐng)導(dǎo)者，或者說是強(qiáng)勢品牌（StrongBrand）。調(diào)研顯示，

5、第一提及的品牌往往也是消費(fèi)者在商店指定購買的品牌。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)之一就是讓本企業(yè)的品牌進(jìn)入金字塔的第二和第三層，最好是頂層，即具有第一提及知名度。ü2．品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值。品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：ü有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。名稱就像是人腦海中的一個(gè)特殊文件夾，里面可以裝進(jìn)所有與之相關(guān)的事實(shí)和情感。因此，沒有對品牌名的認(rèn)知，這些事實(shí)和情感就缺少了依托，在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)，這些信息就無法被消費(fèi)者“提取”。當(dāng)以品牌名稱為基礎(chǔ)的品牌識別建立起來之后，余下工作的開展就方便得多，只要將一些新的信息與品牌建立聯(lián)系即可。例

6、如，“娃哈哈”是一個(gè)知名度很高的品牌，提起它，人們就聯(lián)想到快樂、健康的孩子。üü使人們由熟悉而引發(fā)好感。消費(fèi)者總是喜歡買自己熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們也只會對已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生忠誠。ü暗示某種承諾。知名度可以作為企業(yè)的存在、實(shí)力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點(diǎn)的信號。這些因素對于耐用品購買者和大宗項(xiàng)目的工業(yè)品購買者來說都是非常重要的。因?yàn)槿藗儠鬟@樣的推論：揚(yáng)名天下必然有其道理。這些推測使得品牌知名度發(fā)揮了向消費(fèi)者暗示某種承諾的效果。相反，如果一種品牌在推出之前

7、完全不作廣告，不為人所知，那么，人們會懷疑在它背后是否有一個(gè)具有實(shí)力的企業(yè)在支撐它。üü成為被選購的對象。決定要購買某類商品后，人們往往是挑選一些候選品牌，這個(gè)被消費(fèi)者考慮的備選品牌集合一般含有三、四個(gè)品牌，不會很多。因而，對品牌能否進(jìn)入這個(gè)候選的品牌集合，其知名度可能是至關(guān)重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被認(rèn)為是好產(chǎn)品，因?yàn)橛泻芏嗟娜诉x擇它，這樣它就更有可能被單個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作可資信賴的選擇對象。而且，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)一般是傾向于在他或她熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，品牌知名度越高，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇域。很多研究表明，深入

8、人心的記憶與人們的購買態(tài)度和購買行為之間存在著關(guān)系，各品牌在測試中被記起的先后次序不同，它們在被優(yōu)先選擇和購買的可能性上就表現(xiàn)出很大的差別。對于經(jīng)常購買的日常消費(fèi)品，品牌知名度的作用更是至關(guān)重要的，因?yàn)槠放瀑徺I決策一般是在去商店之前就作出了。ü弱化競爭品牌的影響。消費(fèi)者對信息的吸納，一般要