煙臺(tái)啤酒市場(chǎng)深層推廣課件.ppt

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1、煙臺(tái)中策啤酒有限公司市場(chǎng)終端深層推廣法〈草案〉1999年7月1上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司這是什么？市場(chǎng)終端深層推廣法：是企業(yè)通過(guò)人員〈市場(chǎng)推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷售終端，從而有效掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。2上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？市場(chǎng)的背景：現(xiàn)有情況我們的情況市場(chǎng)總的環(huán)境品牌單一，但對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放浦艺\(chéng)度極高品牌眾多，對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放迫狈χ艺\(chéng)度終端沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn)終端的高忠誠(chéng)度使本品牌無(wú)法有效切入過(guò)份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對(duì)終端的失控銷量的不穩(wěn)定價(jià)格

2、下降組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性3上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司〈目的〉：市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問(wèn)題發(fā)掘市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、擁有市場(chǎng)資源；建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。4上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司〈原理〉為什么這樣做能解決問(wèn)題？終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開(kāi)發(fā)及控制。市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過(guò)人員推廣來(lái)達(dá)到對(duì)終端的有效控制。市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。廣告促銷公關(guān)人員推廣5上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司〈原則〉：這么做必須要做到的簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng)完善組織構(gòu)架、明

3、確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程6上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司運(yùn)作的模型：銷售公司推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的管理區(qū)域銷售組訂單推廣工作送貨、回款、回瓶服務(wù)客戶服務(wù)推廣推廣推廣推廣服務(wù)所有終端消費(fèi)者信息督查系統(tǒng)的建立人員的招募運(yùn)作的管理人員的考評(píng)發(fā)展7上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司總的流程系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓(xùn)推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理客戶服務(wù)：分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷的管理分銷商的選擇8上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司推廣戰(zhàn)略的建立：推廣范圍的確定〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象〉推廣區(qū)域的劃定〈初步的劃定可以行政區(qū)域來(lái)粗框定〉根據(jù)劃定的范圍

4、〈畫(huà)出直線圖〉9上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司第一次市場(chǎng)走訪：〈建立客戶基礎(chǔ)檔案〉要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。標(biāo)出終端的位置并順列編號(hào)記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)店名店址店主聯(lián)系方式10上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司均分區(qū)域根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域一般以150家~200家終端為標(biāo)。劃分五天的走訪圖具體的走法請(qǐng)推廣員自己定以每天30家左右為標(biāo)11上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司第二次走訪確定五日走訪圖終端編號(hào)制作拜訪線圖日?qǐng)?bào)表及客戶檔案編號(hào)：區(qū)域號(hào)走訪順序號(hào)終端順序號(hào)拜訪線路、日?qǐng)?bào)表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。12上海

5、梅高創(chuàng)意咨詢有限公司最終走訪拜訪計(jì)劃的確定：一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別按客戶的類別不同重新編寫(xiě)出拜訪計(jì)劃A類客戶2天或3天走訪一次B類客戶5天走訪一次13上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司推廣工作的執(zhí)行：觀念上的準(zhǔn)備打消一個(gè)觀點(diǎn)：不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售!建立一個(gè)觀點(diǎn)：只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售!14上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司新市場(chǎng)的開(kāi)拓：新市場(chǎng)的開(kāi)拓NO我們?cè)撛趺崔k?YES我們?cè)撛趺崔k？15上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司終端老板講“不”時(shí)我們?cè)趺崔k終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:認(rèn)為本品價(jià)格高認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣(mài)得不錯(cuò)

6、口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品質(zhì)佳消費(fèi)者指名率高要求賒銷認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨要求先給禮品再進(jìn)貨16上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司現(xiàn)象問(wèn)題點(diǎn)對(duì)策1、認(rèn)為價(jià)格過(guò)高不了解本品牌的價(jià)值介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽介紹我們的歷史，建筑信心介紹我們的現(xiàn)狀2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣(mài)得不錯(cuò)店主對(duì)本品牌沒(méi)有信心，不愿意去冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤(rùn)對(duì)產(chǎn)品不了解對(duì)我們企業(yè)在市場(chǎng)上的投入不了解對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)在反應(yīng)不了解對(duì)銷售政策不了解介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的銷售政策介紹我們的送貨服務(wù)17上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司3、要求賒銷5、先索要禮品對(duì)本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N沒(méi)有信心對(duì)本品牌不愿意負(fù)

7、擔(dān)責(zé)任但報(bào)有試一試的心理介紹產(chǎn)品介紹市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹銷售政策公司拒絕賒銷是對(duì)推廣代表的最大保護(hù)4、庫(kù)存太小不進(jìn)貨不是沒(méi)有庫(kù)存對(duì)本品牌能夠及時(shí)銷售沒(méi)有信心對(duì)本品牌的送貨服務(wù)不了解介紹本品牌的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的送貨服務(wù)介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的銷售政策介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)不知道公司的銷售政策但對(duì)本品牌已有興趣現(xiàn)象問(wèn)題點(diǎn)對(duì)策18上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司溝通武器歷史現(xiàn)狀產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)銷售政策送貨服務(wù)19上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司歷史成立于1920年，是第一批由中國(guó)人創(chuàng)立的啤酒企業(yè)第一家聘用中國(guó)人自己的釀酒師釀造啤酒第一家成功運(yùn)用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國(guó)產(chǎn)啤酒

8、第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)白啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)20上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司現(xiàn)狀1990年代與香