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《廣告?zhèn)鞑ゲ呗越坛涛募?ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕袖N(xiāo)即傳播，傳播即行銷(xiāo)產(chǎn)品廣告消費(fèi)者設(shè)計(jì)配銷(xiāo)直效行銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)事件行銷(xiāo)包裝定價(jià)店內(nèi)售后促銷(xiāo)服務(wù)行銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程2可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷(xiāo)行銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售人員展售事件行銷(xiāo)消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷(xiāo)活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)3行銷(xiāo)傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)
2、機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考4執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷(xiāo)公共關(guān)系活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷(xiāo)售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局
3、售后跟蹤：保證書(shū)、調(diào)查表5廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程購(gòu)買(mǎi)意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率6所有廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE7談過(guò)戀愛(ài)嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？8溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？
4、我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？9消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠(chéng)意品牌使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售利益品牌利益+品牌個(gè)性10策略的形成內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？她為什么要這類(lèi)產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時(shí)候用？她多久買(mǎi)/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁有這個(gè)品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)
5、需求/廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念11創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式12何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？13形成策略前的思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者14結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)15行銷(xiāo)SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHRE
6、AT16廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見(jiàn)增強(qiáng)通路配銷(xiāo)鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要----刺激需求17例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見(jiàn)廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見(jiàn)廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、、、18目標(biāo)對(duì)
7、象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)/直銷(xiāo)事件行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手19目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝跐撛阡N(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象20消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類(lèi)產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品？多久買(mǎi)一次？一次買(mǎi)多少？在哪買(mǎi)？向誰(shuí)買(mǎi)？他購(gòu)買(mǎi)時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么用這類(lèi)產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他
8、會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？21提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些
