淺議企業(yè)品牌延伸中存在問題和對(duì)策

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1、淺議企業(yè)品牌延伸中存在問題和對(duì)策　　【摘要】隨著產(chǎn)品種類的增多，品牌作為一種無形資產(chǎn)發(fā)揮的功效越來越大。企業(yè)通過延伸品牌挖掘品牌的價(jià)值，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加值，以獲得更大利潤(rùn)，求得進(jìn)一步發(fā)展的擴(kuò)張模式已經(jīng)為國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)可并實(shí)踐。然而，他們沒有注意到，品牌延伸需要其獨(dú)特的市場(chǎng)條件與自身優(yōu)越，才有可能成功。只有正視品牌延伸中的問題，采取正確的措施，才能保證企業(yè)更好的進(jìn)行品牌延伸，提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過對(duì)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀出發(fā)，研究了企業(yè)在品牌延伸中存在的一系列問題，并就問題進(jìn)行了較實(shí)用的措施分析，為以后企業(yè)的品牌延

2、伸提供了切實(shí)可行的對(duì)策。【關(guān)鍵詞】品牌，品牌延伸，對(duì)策1、品牌延伸的涵義品牌延伸是指利用已建立的品牌將品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍擴(kuò)大，它不僅包含將現(xiàn)有的品牌延伸試用到新產(chǎn)品上，還包含將現(xiàn)有品牌延伸試用到已經(jīng)改進(jìn)過的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。在這個(gè)意義下，產(chǎn)品將不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品和產(chǎn)品之間存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)等方面的相同之處，又存在容量、口味顏色的差異。2、品牌延伸過程中存在的問題6品牌作為一個(gè)企業(yè)的形象，被越來越多的企業(yè)所重視，品牌延伸戰(zhàn)略也被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器

3、，而企業(yè)品牌延伸成功與否關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在深思如何正確的運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)該注意對(duì)品牌延伸存在的問題的分析。2.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，淡化品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)果，也是形成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。如果在品牌延伸中改變了企業(yè)長(zhǎng)期塑造的品牌個(gè)性而使消費(fèi)者不能接受，品牌延伸就會(huì)陷入陷阱。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，印象最深的一般都是最先接觸到的事物。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場(chǎng)中都有著清晰明確的形象定位。但此時(shí)企業(yè)品牌延伸的新產(chǎn)品如果定位不準(zhǔn)確，就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去

4、消費(fèi)者對(duì)原有品牌的偏好，從而使得品牌個(gè)性淡化。品牌延伸過于寬泛，會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。2.2延伸無序化6品牌延伸有向上延伸，向下延伸和雙向延伸三種方式，向上延伸稱為品牌的高檔化，向下延伸稱為品牌的低檔化。品牌高檔化較品牌的低檔化困難得多。品牌低檔化的缺點(diǎn)是易損壞母品牌的形象，品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠。并且，有的企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的時(shí)候用“炒作”來替代“運(yùn)作”。質(zhì)量、價(jià)格、性能等才是品牌的物質(zhì)載體，品牌如果缺乏質(zhì)量上的保證，僅依靠“概念”加上廣告宣傳的轟炸來鑄造品牌的，必將會(huì)損害品牌的基礎(chǔ)。2.3品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)

5、營方式不靈活很多企業(yè)在品牌延伸的時(shí)候只注重對(duì)產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，不夠靈活，且在實(shí)施過程中還存在一些錯(cuò)誤觀念。主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式少，從而不能實(shí)現(xiàn)品牌同消費(fèi)者的有效對(duì)接。二是在品牌延伸的相互合作中面對(duì)沖突不夠靈活，合作層次低。2.4企業(yè)進(jìn)行過度的品牌延伸品牌延伸過度是企業(yè)在試試品牌延伸過程中最易出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。品牌延伸過度運(yùn)用，會(huì)致使品牌弱化，令人感到乏味。因此，在品牌延伸中不能為了延伸而延伸，而是要充分考慮品牌特點(diǎn)。品牌延伸是為了擴(kuò)大品牌的影響力，但如品牌延伸的深度和廣度

6、太大，會(huì)淡化消費(fèi)者心目中的原品牌形象。如果一個(gè)企業(yè)品牌延伸得越廣，則它原有的品牌內(nèi)涵和形象也會(huì)越淡。3、企業(yè)品牌延伸的有效對(duì)策3.1恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位。恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位應(yīng)以盡量不與原有品牌的核心價(jià)值與個(gè)性相抵為原則。一個(gè)成功的品牌都有它特殊的6核心價(jià)值與個(gè)性，但是培育一個(gè)品牌的核心價(jià)值與個(gè)性需要花很長(zhǎng)時(shí)間，所以在實(shí)施品牌延伸時(shí)要恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌的原有定位。在實(shí)施品牌延伸時(shí)，應(yīng)該保證核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突。如果延伸產(chǎn)品與核心品牌之間缺乏相似性就會(huì)阻擋正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移和刺激負(fù)面聯(lián)想的滋生。只有在延伸

7、產(chǎn)品和核心品牌相似的條件下，品牌延伸才會(huì)更易成功，品牌才能得到真正的延伸。3.2從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上進(jìn)行延伸分析。在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種延伸方法。向下延伸，是在產(chǎn)品線上增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔品牌的名聲來吸引較低購買水平的人購買該品牌的抵擋商品。這樣既滿足了消費(fèi)者的各種不同需求，又給企業(yè)增加了銷售額，是一種雙贏的方法。向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)，用來提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既能提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，還可以使企業(yè)逐步踏入高檔品市場(chǎng)，謀求企業(yè)的

8、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而雙向延伸則是指企業(yè)在擁有了中檔商品市場(chǎng)的市場(chǎng)有時(shí)候，同時(shí)向上下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)在進(jìn)行雙向延伸的時(shí)候要有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這樣才能用產(chǎn)品的銷售彌補(bǔ)費(fèi)用的增加。63.3主副品牌的運(yùn)用。副品牌是指企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有同一的品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)的不同特征冠以各名稱。主副品牌策略在保持主品牌的穩(wěn)定型和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通