網(wǎng)購顧客轉(zhuǎn)換成本對購后行為意向影響實(shí)證探究

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1、網(wǎng)購顧客轉(zhuǎn)換成本對購后行為意向影響實(shí)證探究　　摘要：在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，構(gòu)建了以轉(zhuǎn)換成本四維度為起點(diǎn)，以網(wǎng)購顧客后悔為中介的購后行為意向形成機(jī)理的概念模型。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)購顧客轉(zhuǎn)換成本不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、程序轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)購顧客后悔有顯著的正向影響；只有風(fēng)險(xiǎn)成本和程序轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響，但對負(fù)面口碑相傳均沒有顯著的直接影響；網(wǎng)購顧客后悔對負(fù)面口碑相傳產(chǎn)生顯著的正向影響。據(jù)此，提出了糾正提高轉(zhuǎn)換成本，就一定能提高顧客滿意和忠誠的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；并提出了通過消費(fèi)調(diào)查、售后回訪

2、等多種方式，來監(jiān)測網(wǎng)購顧客后悔情緒的管理。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；轉(zhuǎn)換成本；顧客后悔；重復(fù)購買意向；負(fù)面口碑相傳中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1005-0892（2013）06-0077-10一、引言15在我國，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物模式得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年度我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為13040億元，較往年增長66.2%。同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的競爭日趨激烈，各類網(wǎng)商（從事網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人）都在想盡辦法獲取新顧客和保留老顧客。由于保留老顧客的成本

3、更低，所以網(wǎng)商們更應(yīng)將保留老顧客，即與現(xiàn)有顧客建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，作為顧客關(guān)系管理的重心。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，保留老顧客的主要方式有兩種：一是，提高顧客滿意以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠；二是，設(shè)置轉(zhuǎn)換成本以“鎖定”現(xiàn)有顧客。在企業(yè)實(shí)踐中，顧客滿意通常被作為顧客保留的首要方式，不過即使非常滿意的顧客也有可能會(huì)流失，這可能是源于顧客想追求需求的差異化和個(gè)性化（Polo和Ses6，2009）。因此，在這種情況下，企業(yè)就不能只是通過使顧客滿意來保留老顧客，還需要通過設(shè)置各種轉(zhuǎn)換成本來“限制”顧客離開，進(jìn)而促使其重復(fù)購買。Bu

4、rnham等（2003）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對顧客重復(fù)購買行為的影響大于顧客滿意，而且其中的一些消極轉(zhuǎn)換成本還會(huì)導(dǎo)致顧客反感。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對琳瑯滿目的網(wǎng)上商品，顧客的選擇更多，顧客轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的頻率更高（Reichheld和Schemer，2000）。在此背景下，顧客轉(zhuǎn)換成本在顧客保留中的作用尤顯重要（桑輝，2007）。15然而，轉(zhuǎn)換成本是一把“雙刃劍”，其一方面會(huì)帶來重復(fù)購買，另一方面又會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，因此，企業(yè)在運(yùn)用其進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)要適度。盡管轉(zhuǎn)換成本能夠有效地“鎖定”現(xiàn)有顧客，但

5、是由其帶來的“被動(dòng)忠誠”可能導(dǎo)致顧客強(qiáng)烈的消極反應(yīng)，例如負(fù)面情緒和負(fù)面口碑，但是，現(xiàn)有的轉(zhuǎn)換成本文獻(xiàn)很少考慮這種效應(yīng)的作用Jones等，2007）。根據(jù)認(rèn)知評價(jià)理論，當(dāng)顧客對感知到的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行評價(jià)后，必將會(huì)引發(fā)顧客的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響后續(xù)的行為意向（Jones等，2007）。不過，Jones等（2007）只是將情緒劃分為積極和消極兩類，并沒有從具體情緒研究范式（thespecificemotionsapproach）對由轉(zhuǎn)換成本所帶來的消極情緒展開研究。具體情緒的研究范式，認(rèn)為情緒不僅存在積極和

6、消極兩種對立的性質(zhì)差異，而且不同具體情緒都具有異質(zhì)性，會(huì)對個(gè)體的態(tài)度和行為產(chǎn)生差異化的作用。相對其他具體情緒，隸屬于負(fù)面情緒的后悔具有特殊性（zeelenberg和Pieters。2007），得到了學(xué)術(shù)界的特別關(guān)注。因此，本文旨在重點(diǎn)研究后悔情緒的中介作用。相對正面口碑，顧客更易產(chǎn)生負(fù)面口碑，而且其傳播速度更快（Holloway等，2005），對信息接受方的影響更大，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種作用更為顯著，因此，本文只將消極口碑相傳作為研究落腳點(diǎn)。由此，本文以顧客后悔作為中介變量，以負(fù)面口碑相傳作為關(guān)鍵的結(jié)果

7、變量，構(gòu)建了網(wǎng)購顧客轉(zhuǎn)換成本對購后行為意向影響的理論模型，并對其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出（一）轉(zhuǎn)換成本15轉(zhuǎn)換成本的本質(zhì)是個(gè)人或組織從一方轉(zhuǎn)換到另一方所形成的各種成本。只要涉及到轉(zhuǎn)換意向或行為，轉(zhuǎn)換成本就存在，所以各行各業(yè)都存在轉(zhuǎn)換成本，只是轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵及其影響有所差異。轉(zhuǎn)換成本是一個(gè)復(fù)雜的變量（汪旭暉和徐健，2008；張初兵等，2011），不僅包括經(jīng)濟(jì)成本和心理成本，而且還會(huì)隨著行業(yè)變化而發(fā)生改變。由此，轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成維度也較為復(fù)雜，Jones等（2002）以銀行業(yè)和美發(fā)業(yè)為樣本，

8、將其分為機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、轉(zhuǎn)換前搜索評估成本、轉(zhuǎn)換后行為認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本6類；Bumham等（2003）以長途電話和信用卡市場為樣本，將其分為程序型轉(zhuǎn)換成本（風(fēng)險(xiǎn)成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本、建置成本）、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本（利益損失成本、貨幣損失成本）、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本（人際關(guān)系損失、品牌關(guān)系損失）3大類6小類；70nes等（2007）以整體的服務(wù)業(yè)為樣本，將其分為積極轉(zhuǎn)換成本（社會(huì)轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本）和消極轉(zhuǎn)換成本（程序轉(zhuǎn)換成本）2大類3小類。由此可見，轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成維度