服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析案例

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1、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析案例服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析案例數(shù)據(jù)分析是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，沒(méi)有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營(yíng)銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。在探索服裝企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的方法時(shí)，案例研究作為一種個(gè)體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。第一節(jié)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析案例市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)了解市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些營(yíng)銷參數(shù)，如市場(chǎng)空間的大小、消費(fèi)品牌傾向、選購(gòu)因素、促銷因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、滿意度評(píng)價(jià)等。在市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，由于問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常是封閉式問(wèn)題，因此市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進(jìn)行

2、數(shù)據(jù)分析時(shí)，了解各種營(yíng)銷參數(shù)的消費(fèi)者分布情況是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進(jìn)一步研究各種營(yíng)銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會(huì)涉及到相關(guān)分析。一、市場(chǎng)調(diào)查目的在本案例提供的數(shù)據(jù)庫(kù)中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個(gè)方面：1、了解服裝市場(chǎng)的空間大小，與之相關(guān)的問(wèn)題包括：服裝消費(fèi)金額、休閑服消費(fèi)金額、購(gòu)買次數(shù)、每次購(gòu)買金額。2、了解消費(fèi)者的品牌傾向與之相關(guān)的問(wèn)題包括：上次購(gòu)買的品牌、最喜歡的三個(gè)品牌、品牌滿意度打分。3、了解消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)的選購(gòu)因素。4、了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，與之相關(guān)的問(wèn)題包括：購(gòu)買地點(diǎn)、持有貴賓卡的情況。為了配合數(shù)據(jù)分析工作，也包括一些個(gè)人資料，如性別、年齡、

3、收入、教育水平等。根據(jù)以上調(diào)查目的，設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷如表10-1所示：二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析數(shù)據(jù)庫(kù)本案例數(shù)據(jù)庫(kù)的名稱為mprobe.sav，數(shù)據(jù)庫(kù)中給出了兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)用Spss主菜單中的Utilitiesfile子菜單中的info功能，可生成變量清單表。變量編碼如表10-2所示：三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析的基本思路1、市場(chǎng)份額的分析對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第1、2、3、4四個(gè)問(wèn)題，由于調(diào)查問(wèn)卷給出的數(shù)據(jù)是分組數(shù)據(jù)，為了估計(jì)平均消費(fèi)金額，需要使用數(shù)據(jù)重編碼功能，將分組答案代碼轉(zhuǎn)化，生成新的、用消費(fèi)金額表示的變量，這樣才可使用分組匯總功能來(lái)計(jì)算不同地區(qū)的平均消費(fèi)金額。

4、在分組代碼轉(zhuǎn)化時(shí)，每組取中間值，兩頭取臨界值。為了描述方便，下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法（操作過(guò)程見(jiàn)前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-3所示。生成的分析結(jié)果包括兩年分別匯總計(jì)算的年均消費(fèi)情況。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進(jìn)行市場(chǎng)份額分析、市場(chǎng)份額的地區(qū)對(duì)比、市場(chǎng)份額的兩年來(lái)的變化對(duì)比。另類計(jì)算：如果以新生成的消費(fèi)金額變量作為權(quán)重變量，對(duì)地區(qū)代碼進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，也可得到以上的結(jié)果，不妨試試，了解加權(quán)變量的作用。2、品牌傾向分析對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第6、7、10三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)是頻數(shù)變量，有一個(gè)是綜述變量，采用平行頻數(shù)表格的方法，描述第6、7兩個(gè)問(wèn)題的頻數(shù)分

5、布，第10個(gè)問(wèn)題采用綜述計(jì)算。對(duì)于品牌滿意度的打分，還可使用以下兩種比較簡(jiǎn)單的分析方法：一是均值檢驗(yàn)法。先計(jì)算6個(gè)品牌滿意度的平均分，然后以某一品牌的得分作為對(duì)比檢驗(yàn)值，判斷各個(gè)品牌是否顯著高于該品牌的得分或低于該品牌的得分。二是方差分析法。計(jì)算某一品牌的評(píng)分在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行比較，看看是否存在顯著的差異，哪些地區(qū)偏高、哪些地區(qū)偏低。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表10-4所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表和分年度按地區(qū)的綜述表。對(duì)分析結(jié)果應(yīng)從兩個(gè)方面描述，一是當(dāng)年的調(diào)查結(jié)果，二是與上年數(shù)據(jù)的對(duì)比。3、選購(gòu)因素分析對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第8個(gè)

6、問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題有三個(gè)頻數(shù)變量。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表10-5所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)頻數(shù)表。如果以該問(wèn)題的10個(gè)答案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，但答案不排序，可形成C103=120類消費(fèi)者，而實(shí)際上并沒(méi)有這么多，如果用這三個(gè)變量計(jì)算出一個(gè)新的變量并代表實(shí)際組合，并對(duì)該變量進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有20類消費(fèi)者類型占了全部消費(fèi)者的80%，應(yīng)該說(shuō)這20類消費(fèi)者是重點(diǎn)的研究對(duì)象，20-80原則在這里充分體現(xiàn)。4、購(gòu)買習(xí)慣分析對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第5、9兩個(gè)問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題均為頻數(shù)變量，但第9個(gè)問(wèn)題為多選題。下面給出了該分析過(guò)程的Spss語(yǔ)法，如表

7、10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。5、樣本特征數(shù)據(jù)對(duì)該問(wèn)題的分析涉及到問(wèn)卷中的第11、12、13、14四個(gè)個(gè)人資料問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的變量均為頻數(shù)變量，一方面可用來(lái)了解樣本的特征，與目標(biāo)顧客特征進(jìn)行比較，判斷樣本數(shù)據(jù)所代表的消費(fèi)者是否反映了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。另一方面，它可作為分組變量，來(lái)考察不同組在各個(gè)調(diào)查問(wèn)題中是否存在差異，這種差異是否需要在營(yíng)銷中采取差別化的策略。下面給出了樣本特征分析的Spss語(yǔ)法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。6、非參數(shù)檢驗(yàn)分析非參數(shù)檢驗(yàn)分析取決于分析者對(duì)分析問(wèn)題的取向。如果比較關(guān)注性別

8、是否在一些