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1、國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探究 摘要：世界知名企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，中國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。如何樹(shù)立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；品牌；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略體系中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2013）25-0009-02品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外
2、部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。中國(guó)大多數(shù)國(guó)有企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分國(guó)有企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的國(guó)有企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏(yíng)得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一、國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義51.品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值
3、的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。2.品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在的價(jià)值有利于我們開(kāi)發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投入階段降低采購(gòu)成本；在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用；在銷(xiāo)售階段提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者
4、，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面；三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度；四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。二、國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略51.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹(shù)立品牌意識(shí)的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，
5、產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿(mǎn)足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。可見(jiàn)品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性，一方面品牌代表著廠(chǎng)家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費(fèi)者識(shí)別、選擇商品的標(biāo)志。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無(wú)法識(shí)別不同的企業(yè)。人員推銷(xiāo)、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場(chǎng)。品牌意識(shí)是企業(yè)
6、對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。2.品牌聯(lián)盟，借船出海。品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷(xiāo)售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。聯(lián)盟雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可5以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低
7、它的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。3.重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。企業(yè)必須樹(shù)立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶(hù)至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生
8、存等廣義的質(zhì)量觀(guān)念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，深入開(kāi)展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。54.構(gòu)建基于價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。以上歸納性的分析了國(guó)內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中的一些誤區(qū)，限于篇幅筆者只能試圖給出導(dǎo)向性的建設(shè)意見(jiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全
