中國出版企業(yè)品牌國際化提升策略探究

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1、中國出版企業(yè)品牌國際化提升策略探究　　前言：我國圖書、電子出版、網(wǎng)絡學術出版總量已躍居世界前列，成為真正的出版大國。中國出版企業(yè)在經(jīng)歷體制改革、資源整合后形成了一大批出版?zhèn)髅郊瘓F，如何創(chuàng)建國際化的出版品牌，參與國際市場競爭，成為亟待解決的問題。本文分析了我國出版企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和問題，提出了包括制定國際化品牌戰(zhàn)略、構建品牌國際化運營體系、建立完善的品牌國際化傳播體系在內(nèi)的一整套系統(tǒng)化的品牌國際化提升策略。11《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出：目前，我國日報出版規(guī)模、圖書出版品種與出版總量居世界第一，電子出版、網(wǎng)絡學術出版總量居世界第二，印刷業(yè)總產(chǎn)值

2、居世界第三。生產(chǎn)能力和產(chǎn)出總量都表明，我國已經(jīng)成為名副其實的出版大國。到2011年，我國出版企業(yè)轉制工作基本完成，經(jīng)過結構調(diào)整和資源整合，組建了一大批出版?zhèn)髅郊瘓F。在“走出去”戰(zhàn)略指引下，中國出版企業(yè)正積極參與國際市場競爭，開拓海外市場。在2013年最新全球出版業(yè)50強收入排名中，我國有3家出版集團進入這一榜單，中國出版集團以2012年年收入8.35億歐元的成績排名第22位，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F以8.14億歐元排名第23位，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F以5.31億歐元排名第30位，中國出版產(chǎn)業(yè)集團化改革成效明顯，市場競爭力和品牌影響力日益彰顯[1]。但是，為取得的成績而

3、喜悅的同時，我們還應看到，我國出版集團與國際知名的出版集團還有很大差距，如排名第一的培生集團2012年的總收入達69億歐元，并呈高速增長態(tài)勢，其旗下?lián)碛欣饰牡缺姸鄧H知名的出版品牌，在多個出版領域占據(jù)全球權威地位。反觀中國出版企業(yè)，高收入主要得益于國內(nèi)龐大的市場及其快速的成長，中國品牌國際影響力與全球品牌企業(yè)相差甚遠。中國國力的增強、國際地位的日益提高和中華文化影響力的提升，為出版業(yè)的發(fā)展提供了新的契機，如何實現(xiàn)品牌國際化、快速成長為具有國際聲譽的出版集團成為我國出版企業(yè)需要研究的重要課題。一、品牌與品牌國際化被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒提出：“

4、品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持團隊的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標志、符號、聲音等，但是品牌遠不止這些，品牌應該是一種承諾，是總體感知——關于一種產(chǎn)品、服務或企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切。它基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預期，在消費者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價值的捷徑，幫助企業(yè)、顧客認識差異性、減少復雜性和簡化決策過程。[2]”11“品牌國際化”是指企業(yè)站在全球化經(jīng)營的高度審視國際市場，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，開展國際化經(jīng)營，并通過相應的品牌營銷活動樹立企

5、業(yè)在全球性品牌形象的活動及其過程。2012年全球十大出版集團的總收入已占全球50強出版集團的55%[1]，可見財富正在向“豪門”集中，這些全球頂尖的出版集團利用強勢的品牌，搶占國際資源高地，掌握了很強的市場話語權，進而獲得超高的利潤率和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，在我國出版業(yè)逐步開放、經(jīng)濟全球化日益加深的今天，構建國際化的品牌不僅是我國出版企業(yè)參與國際市場競爭的需要，更是生死攸關的問題。二、我國出版企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和問題通過改制和資源重組，中國出版企業(yè)已經(jīng)具備了相當規(guī)模，在效益和品牌上也有一定的競爭力，在國內(nèi)市場上不斷發(fā)展壯大，并擁有了較為雄厚的資金實力，但是

6、與國外出版?zhèn)髅郊瘓F相比，中國企業(yè)在品牌國際化經(jīng)營的經(jīng)驗、能力等方面仍有明顯不足。1.品牌國際化意識不強11中國的出版業(yè)經(jīng)歷了長期的計劃經(jīng)濟體制，全國幾百家出版社的出版領域有嚴格的劃分，市場競爭極不充分，品牌建設基本處在自發(fā)的、無序的狀態(tài)下，品牌國際化更無從談起。雖然經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)改革，市場競爭日趨激烈，我國圖書出版業(yè)已經(jīng)形成了一定的品牌意識和品牌國際化的思考，但是，總體上品牌意識不夠，有些出版企業(yè)簡單地將產(chǎn)品“走出去”等同于品牌國際化，并且在品牌國際化上存在重形式輕內(nèi)容，在業(yè)務經(jīng)營上有重數(shù)量輕質量的傾向，甚至有些企業(yè)將國際化作為在國內(nèi)市場宣傳的噱頭，都說自己

7、出口國外多少出版物，創(chuàng)匯多少，卻很少有企業(yè)說自己在海外市場占有率有多少，品牌影響力有多大。2.缺乏品牌保護意識出版企業(yè)缺乏品牌維護的意識的問題也非常突出。有很多好的圖書品牌由于沒有及時注冊商標或者及時跟進進行系列化選題策劃形成集群化優(yōu)勢，很快被競爭對手大量的、同質化、低水平的圖書所淹沒，失去了往日的光彩。有些企業(yè)缺乏全球品牌經(jīng)營的視野，只在國內(nèi)做了商標注冊保護，忽略了在海外的商標保護，一旦要走出國門時才發(fā)現(xiàn)自己的商標早已被人搶注。3.缺乏系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃11全球化背景的市場競爭已經(jīng)進入品牌制勝時代。很多中國出版企業(yè)熱衷于擴大出版規(guī)模，提高產(chǎn)值，涉及的出

8、版領域過多、過雜，一味地跑馬圈地，卻忽視品牌戰(zhàn)略管理