基于微博視域下輿論領(lǐng)袖話語權(quán)探究

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1、基于微博視域下輿論領(lǐng)袖話語權(quán)探究　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖是在互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)“輿論領(lǐng)袖“這一傳統(tǒng)概念的延伸。高校思想政治教育離不開網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，時(shí)下微博成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的常用工具，而這一工具的輿論領(lǐng)袖話語權(quán)的形成、角色以及對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的導(dǎo)向成為了重點(diǎn)。在這一工具視域下，文章試著探討如何利用好網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖這一話語優(yōu)勢(shì)更好地引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的“三觀”教育?！娟P(guān)鍵詞】微博；輿論領(lǐng)袖；話語權(quán)2009年以來，微博走入人們的視野，微博逐漸成為了人們發(fā)表言論或者表達(dá)看法的平臺(tái)，尤其是大學(xué)生群體。在這一輿論交流工具之下，輿論領(lǐng)袖占據(jù)了重要的地位，其話語權(quán)更是成為事件的焦點(diǎn)。本論文就試

2、著在微博視域下，通過輿論領(lǐng)袖的話語權(quán)來引導(dǎo)大學(xué)生的思想觀念和行為方式，以及更好地處理網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急干預(yù)。一、“輿論領(lǐng)袖”的概念輿論領(lǐng)袖起源于社會(huì)學(xué)，最早由拉扎斯費(fèi)爾德在他的《人民的選擇》一書中正式提出。國外研究者多從價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)、能力、可利用的社會(huì)位置三個(gè)方面將“輿論領(lǐng)袖”與其追隨者進(jìn)行了區(qū)別。在上世紀(jì)407年代和50年代，研究者開始認(rèn)識(shí)到信息的傳播和接受的過程中存在著心理和社會(huì)的變量，如：選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這使得傳播學(xué)開始與心理學(xué)及其他學(xué)科相結(jié)合。二、“輿論領(lǐng)袖”的特征如今，大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)群體的一代，學(xué)生的生活學(xué)習(xí)都離不開網(wǎng)絡(luò)，

3、而網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖就成為了焦點(diǎn)以及觀念的導(dǎo)向者，大致有以下四個(gè)方面的特征：（一）平等性在理論上人人都可以充當(dāng)“領(lǐng)袖”，網(wǎng)絡(luò)上沒有等級(jí)差別，沒有身份懸殊，每個(gè)人都擁有“話語權(quán)”，可以發(fā)表自己對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一些熱點(diǎn)問題的看法?！拜浾擃I(lǐng)袖”突破了傳統(tǒng)的級(jí)別界限和職業(yè)界限，與被影響者是平等關(guān)系，在對(duì)所接收的信息進(jìn)行評(píng)論的同時(shí)，賦予他人自由發(fā)表言論的權(quán)利，具有很大的開放性和接納度，在網(wǎng)絡(luò)傳播中更具有親和力和向心力。其口吻大都與網(wǎng)民們都很相似，網(wǎng)民愿意與其交流。（二）草根性7與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一個(gè)相對(duì)平等的發(fā)表自己觀點(diǎn)的公共空間，“輿論領(lǐng)袖”產(chǎn)生的范圍更廣。據(jù)調(diào)研資料

4、顯示，擔(dān)當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”的大多是勤于筆耕、張貼文章多、點(diǎn)擊率高、影響力較大的各網(wǎng)絡(luò)的版主、學(xué)者、社會(huì)名流、大眾明星以及網(wǎng)絡(luò)寫手等，而不是由組織任命或選舉產(chǎn)生的，具有鮮明的草根性。傳播學(xué)研究認(rèn)為，社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為“輿論領(lǐng)袖”。（三）權(quán)威性“輿論領(lǐng)袖”作為兩級(jí)傳播中的重要角色，一般都頗具人格魅力和較強(qiáng)的綜合能力，以較高的理論素養(yǎng)和寬闊的視野及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在網(wǎng)絡(luò)輿情生成、發(fā)展歷程中發(fā)揮著啟動(dòng)者、組織者和引導(dǎo)者的作用。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，他們的觀點(diǎn)往往能夠左右網(wǎng)民的判斷并最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。（四）廣泛性“輿論領(lǐng)袖”廣泛分布于社會(huì)上任何群體和階層中。這一群體是人群中

5、首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們一方面將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播；另一方面，作為大眾傳播效果形成過程的中介或過濾環(huán)節(jié)，廣泛地獲得信息，他們信源豐富，傳播迅速，有廣泛的網(wǎng)民基礎(chǔ)。三、微博輿論領(lǐng)袖話語權(quán)的形成“話語權(quán)”有兩種理解，一種理解為話語的權(quán)利，每個(gè)人都說話或者表達(dá)個(gè)人想法的權(quán)利；另外一種理解為話語的權(quán)力，針對(duì)事件或者議論具有主導(dǎo)的權(quán)威，這種權(quán)威能夠起到引領(lǐng)的作用。時(shí)下，微博作為一種常用的網(wǎng)絡(luò)交流工具，自2009年開始，微博已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)交流的必需工具。7微博輿論領(lǐng)袖話語權(quán)主要涉及的是后者，微博輿論領(lǐng)袖在微博

6、表達(dá)意見的時(shí)候，他的一番言論對(duì)整個(gè)事件的引領(lǐng)作用。微博輿論領(lǐng)袖話語權(quán)主要遵循模式，“微博言論——評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)——微博圈、BBS、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)空間——大眾媒體”。輿論領(lǐng)袖通過微博發(fā)表觀念、言論；很多微博選擇了一個(gè)主題或者開始跟蹤一條新聞之時(shí)；變形成了“微博蜂群”，一旦形成，這個(gè)主題或者新聞一發(fā)成為了輿論的焦點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖成為了輿論的焦點(diǎn)。在這個(gè)闡述言論的過程之中，經(jīng)常性出現(xiàn)“長(zhǎng)尾理論”的效應(yīng)，尤其眾多的“草根“群體加入評(píng)論，成為輿論報(bào)道尾部，然后，在這個(gè)尾部的輿論力量之下有時(shí)成為了主導(dǎo)力量。當(dāng)有重大的輿論事件發(fā)生時(shí)，真正起到輿論催化作用的可能正是潛伏在論壇里

7、的那條“長(zhǎng)尾”。四、微博輿論領(lǐng)袖表達(dá)話語的路徑根據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查，在新浪輿論領(lǐng)袖中的表達(dá)話語權(quán)，這些話語權(quán)主要源于個(gè)人和媒體；源于草根人氣、匿名用戶等，現(xiàn)將微博輿論領(lǐng)袖表達(dá)話語權(quán)的形式作一歸類。（一）名人效應(yīng)7微博輿論領(lǐng)袖影響方式多種多樣，名人效應(yīng)在微博視域里發(fā)揮著引領(lǐng)作用。這些名人大都是微博博主一類，分布在社會(huì)行業(yè)的各大領(lǐng)域，如夢(mèng)工廠創(chuàng)業(yè)的李開復(fù)、房地產(chǎn)行業(yè)的王石，演藝界的姚晨、體育方面的黃健翔等等，這些名人的微博消息發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)，都吸引了大量粉絲們的眼球。社會(huì)行業(yè)如此，其實(shí)在當(dāng)代大學(xué)生的教育視域下也有名人在學(xué)生中形成了規(guī)模性的影響，如教育學(xué)者熊丙奇對(duì)教育犀利的