大拇指月餅推廣策劃案

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1、策劃背景】雖然大拇指蛋糕在樂山已經(jīng)頗有名氣，但月餅的銷售仍然未達(dá)到?jīng)Q策者的預(yù)期目標(biāo)，在擁有進(jìn)取心的決策者引入外腦協(xié)助后，針對(duì)此次中秋推出月餅推廣策劃，希望達(dá)到品牌和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。?【活動(dòng)目的】1、?加強(qiáng)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展；2、?吸引消費(fèi)者前往大拇指進(jìn)行消費(fèi)；3、?鞏固大拇指市場(chǎng)地位，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，制定自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與本市內(nèi)同行之間拉開距離；4、?運(yùn)用人文文化，采用親情訴訟手段，強(qiáng)化中秋氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理；【活動(dòng)準(zhǔn)備】大拇指工作倒排計(jì)劃表項(xiàng)????目7.24-7.308.1-8.108.11-8.128.13

2、-8.148.15-8.168.17-8.25大拇指方案制定??????大拇指方案確定??????宣傳推廣媒體實(shí)施準(zhǔn)備??????宣傳推廣媒體確定??????大拇指廣告投放??????對(duì)推廣活動(dòng)方案進(jìn)行最后審核和準(zhǔn)備???????【推廣活動(dòng)時(shí)間】2007年8月25日-2007年9月25日【推廣活動(dòng)周期】1個(gè)月【推廣區(qū)域】樂山片區(qū)【活動(dòng)主題】健康、綠色、QS認(rèn)證【人員構(gòu)成】1、大拇指管理者2、普通工作人員3、策劃公司協(xié)助人員?【市場(chǎng)分析】1、宏觀環(huán)境分析：樂山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級(jí)中心，是全國(guó)99個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城和

3、44個(gè)對(duì)外開放城市之一,總?cè)丝?6.91萬人，其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬人，非農(nóng)人口25.31萬人。人口分布較分散，人均收入和消費(fèi)水平不高，收入差異較大，整體上對(duì)高檔消費(fèi)品消費(fèi)不大，但作為正在興起并發(fā)展速度相對(duì)較快的城市，各大中專院校市場(chǎng)潛力很大，有待挖掘，隨著生活水平的不斷提高，人們更追求生活品位和質(zhì)量，時(shí)尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌商品，只要能脫穎而出，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能搶占一席之地。2、行業(yè)分析：???月餅根據(jù)用途，可以自己吃，送禮，或者是送親人。又加上，中國(guó)獨(dú)特的文化－節(jié)日送禮文化，“商務(wù)月

4、餅”，幾乎被所有的月餅廠家視為“搖錢樹”，爭(zhēng)先恐后的要分一杯羹。廠家大都強(qiáng)調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無糖”、“無脂”、“素食”.有的還標(biāo)明餡料不含香精和色素.3、產(chǎn)品分析：??①消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類15%。總體來看，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受，隨著人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，無糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外，36%的消費(fèi)者希望購買無糖月餅，有28%的消費(fèi)者希望購買有綠色食品標(biāo)志的月餅。②月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形

5、式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。4、消費(fèi)者行為分析：①消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：自己吃散裝月餅用于送禮的比重大10.3%送家人普通包裝43.6%送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%②團(tuán)體購買:這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式。③個(gè)體消費(fèi)者:這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在200元以下，這部分消費(fèi)者會(huì)采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。④為什么要吃月餅：傳統(tǒng)習(xí)慣51%增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持補(bǔ)償

6、功能48%在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。彌補(bǔ)功能73%在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。聯(lián)絡(luò)感情42%饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。⑤?消費(fèi)者選購月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是——月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。⑥?消費(fèi)者最喜歡的月餅：中式、蘇式、廣式月餅。對(duì)于月餅口味的選擇，蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨(dú)特口味越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。⑦?消費(fèi)者的選擇、觀望和理

7、性消費(fèi)，使月餅銷售市場(chǎng)的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個(gè)月開始擺臺(tái)銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65％左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢(shì)。5、市場(chǎng)細(xì)分和定位：根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展以及大拇指定位，我們決定此次重點(diǎn)放在團(tuán)購者身上?！静邉澐桨浮侩S著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用產(chǎn)品的要求也日趨提高，而中秋作為國(guó)內(nèi)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者的要求更是嚴(yán)格,應(yīng)該在基礎(chǔ)的條件下,突出“綠色，健康，新鮮”的特點(diǎn)，更要將QS認(rèn)證作為一個(gè)重點(diǎn)來進(jìn)行突出。1、廣告策

8、劃目的：市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間：7月10日-9月15日廣告詞：月是故鄉(xiāng)圓,餅是本店鮮廣告的目的：主打親情牌，借用中國(guó)五千年文化底蘊(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)⑴現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，生活及工作的雙重壓力，造成很多人回家時(shí)間及次數(shù)屈指可數(shù)，而朋友間的來往也隨之減少，通過“月是故鄉(xiāng)圓,餅是本店鮮”的廣告主題在中秋節(jié)這個(gè)特定的節(jié)日里引起消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。⑵將“大拇指”