終端營(yíng)銷--打贏陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn).doc

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1、終端營(yíng)銷－－打贏陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)源：采購(gòu)銷售助手一、終端陳列的戰(zhàn)略地位終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品親密接觸的地點(diǎn)，是廠家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售臨門一腳的地方，而門店的陳列資源是有限的，陳列位置也分一、二、三等，陳列的形式千變?nèi)f化，終端陳列資源自然也就成了同類產(chǎn)品廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。做一線市場(chǎng)的朋友很多都說(shuō)---終端營(yíng)銷有三駕馬車：陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷。也有很多專家把終端營(yíng)銷操作分為了N個(gè)要素和環(huán)節(jié)，但無(wú)一例外的都將陳列放在了第一位。1、陳列（位置、數(shù)量、質(zhì)量）和銷量成正比。沒(méi)有陳列就沒(méi)有銷售，銷量最好的住往是占據(jù)最大最優(yōu)陳列資源的品牌，而壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)品牌首先壟斷的是陳列資源。以

2、洗發(fā)水行業(yè)為例：寶潔的洗發(fā)水在90%以上的終端擁有陳列位的半壁江山，07年寶潔公司占中國(guó)洗發(fā)水銷量的50.2%；當(dāng)時(shí)除了寶潔之外終端陳列資利用最好的當(dāng)屬聯(lián)合利華、其次是絲寶、再次是霸王，全國(guó)洗發(fā)水銷量占比分別為聯(lián)合利華10.6%，絲寶8.59%，霸王5.18%（AC尼爾森數(shù)據(jù)）。08年霸王集團(tuán)在終端陳列上奮起直追，加大了陳列資源掠奪力度及終端形象建設(shè)費(fèi)用投入，08年霸王銷量占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水總銷量的7.8％，同比增長(zhǎng)50％多，為今年成功上市打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、陳列位置決定市場(chǎng)成敗。挑戰(zhàn)性品牌主要戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)就是貼身、攔截、搶占、擠占、滲透領(lǐng)導(dǎo)品牌的陳列位置，比如近年來(lái)絲寶有一條口

3、號(hào)“靠近寶潔、遠(yuǎn)離霸王“。以前在霸王公司工作的時(shí)候我負(fù)責(zé)的市場(chǎng)有很多門店霸王產(chǎn)品的陳列面很大，形象建設(shè)也很好，但陳列區(qū)域周邊的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采樂(lè)等二線品牌和一些不知名的品牌，霸王產(chǎn)品本身的價(jià)格及市場(chǎng)定位就要高出這些流通品牌一大截，這種陳列局面嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷量，因?yàn)橹懈邔哟蔚南M(fèi)者首先考慮的是寶潔、聯(lián)合利華這兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌，霸王位于雜牌區(qū)就失去了引起主要目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，也無(wú)法發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員貼身短打的終端攔截優(yōu)勢(shì)，所以我也制定了一條方針“靠近寶潔、遠(yuǎn)離雜牌軍！”3、品牌實(shí)力/費(fèi)用投入決定陳列資源分配。廠大欺商、商大欺廠，這是廠商博弈游戲中不變的游戲規(guī)則。一般來(lái)說(shuō)一

4、個(gè)產(chǎn)品在終端的陳列數(shù)量和位置是由產(chǎn)品的品牌影響力、銷量、毛利率、客情等因素來(lái)決定的。一線品牌可以很輕松、甚至不花一分錢費(fèi)用就可以占據(jù)最優(yōu)的陳列位置和更多的陳列面，加之更多的產(chǎn)品線和進(jìn)場(chǎng)SKU數(shù)量，再加上一線品牌科學(xué)專業(yè)的產(chǎn)品陳列形式與終端品牌形象建設(shè)，無(wú)形之中就形成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“終端壁壘”，二三線品牌只好在貨架的旮旯里求發(fā)展，巨大的陳列差異像一個(gè)無(wú)法逾越的天塹。弱勢(shì)品牌在陳列資源分配上的弱勢(shì)地位難道就無(wú)法扭轉(zhuǎn)嗎？當(dāng)然可以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，只有無(wú)法接受的成本。由曾經(jīng)的弱勢(shì)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)群體的零售商對(duì)于曾經(jīng)壓迫過(guò)他們的強(qiáng)勢(shì)品牌也有抵觸情緒，愿意扶持高利潤(rùn)貢獻(xiàn)的新

5、興品牌來(lái)制約領(lǐng)導(dǎo)品牌及優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，只要你肯掏陳列費(fèi)，要多大的陳列都可以、挑什么樣的位置都行。在去年在溫州的一家好又多，我看到一個(gè)從未留意過(guò)的洗發(fā)水品牌，（叫什么品牌記不太清楚了，好像是歐柏絲妮）正常陳列比霸王和絲寶都要大，而且還購(gòu)買有一節(jié)端架，6平米形象地堆，和一個(gè)4平米左右的帶陳列包柱，6個(gè)導(dǎo)購(gòu)圍著特殊陳列在攔截叫賣,當(dāng)時(shí)我就在想霸王、絲寶在該店也不過(guò)就7-8萬(wàn)的銷量，這個(gè)品牌一個(gè)月的費(fèi)用算下來(lái)至少也要5萬(wàn)，至少要十幾萬(wàn)的零售才能支撐起如此龐大的費(fèi)用支出，它是在賠錢賺吆喝？陪我一起去巡場(chǎng)的員工跟我說(shuō)這個(gè)品牌一個(gè)月的銷量將近20萬(wàn)（全系列產(chǎn)品），比霸王和絲寶的銷量加起來(lái)都

6、高。我只有贊嘆---人有多大膽地有多大產(chǎn)啊！二、如何爭(zhēng)取到好的陳列位置1、加強(qiáng)對(duì)終端的客情關(guān)系?！耙换í?dú)秀不是春，百花齊放春滿園”做為終端賣場(chǎng)要想獲得持續(xù)的經(jīng)營(yíng)、吸引更多各層次的消費(fèi)者、獲取更高的經(jīng)營(yíng)效益，那么就不可能只賣領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必須扶持一些潛力品牌、高利潤(rùn)產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品、高流量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陳列位置和更大的陳列面積又不想掏費(fèi)用，就必須有良好的客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系需要定期拜訪、長(zhǎng)期維護(hù)及專業(yè)的溝通。很多優(yōu)秀的品牌進(jìn)入連鎖系統(tǒng)后，對(duì)于跨區(qū)域門店跟進(jìn)維護(hù)不利，導(dǎo)至產(chǎn)品陳列被競(jìng)品逐步蠶食，銷量下滑被鎖碼清場(chǎng)。2、學(xué)會(huì)用終端的方式思考，以促銷活動(dòng)

7、及費(fèi)用投入支持為條件，爭(zhēng)取陳列上的支持。零售商關(guān)注的是購(gòu)買者促銷，追求的是“客流量、客單價(jià)、來(lái)客頻率、目的性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買、單位產(chǎn)出、單品毛利貢獻(xiàn)、銷售排行”等，廠商一廂情愿的消費(fèi)者促銷及所謂的“市場(chǎng)占有率、投入產(chǎn)出比、品牌忠誠(chéng)度”對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。通過(guò)特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、路演等促銷活動(dòng)等與賣場(chǎng)談判，爭(zhēng)取到如堆碼、端架、等特殊陳列支持。利用促銷帶來(lái)的銷量提升要求門店擴(kuò)大本品貨架陳列面積、調(diào)整陳列位置，并在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū)域。不放過(guò)任何機(jī)會(huì)，哪怕是多出樣一個(gè)單品陳列位，積少成多，你的陳列面就會(huì)