生鮮品牌電商營銷策略研究.doc

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1、生鮮品牌電商營銷策略研究1O2O模式生鮮品牌電商現(xiàn)狀1.1O2O模式概述。O2O模式(OnlineToOffline)，是一種在線消費(fèi)與離線體驗(yàn)相結(jié)合的一種商業(yè)模式。商家可以在線上平臺上開網(wǎng)店，向消費(fèi)者展示店面信息、產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者可以隨時隨地在線上進(jìn)行商品的挑選和結(jié)算，然后線下去實(shí)體店鋪提貨。該模型可以減少商品選擇的時間成本，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。企業(yè)還可以擴(kuò)大銷售范圍，增強(qiáng)品牌影響力和競爭力，增加銷售收入。1.2分析O2O模式之于生鮮電商發(fā)展必要性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷正在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，生鮮單上的發(fā)展之迅速是超出想象的。丁景

2、濤在離開優(yōu)菜網(wǎng)后也表示，生鮮電商還得走O2O模式，生鮮銷售具有其獨(dú)特性，不同區(qū)域喜歡吃的東西不同，不同區(qū)域銷售價格也不同。O2O模式是一條可行的路徑，通過線上和線下的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，這才是生鮮電商O2O新模式的靈魂［1］。1.3O2O模式生鮮品牌電商營銷現(xiàn)狀。O2O模式的新鮮電子商務(wù)通過店鋪提供線下服務(wù)功能，讓買家覺得網(wǎng)上訂購方便快捷的同時不會錯過線下消費(fèi)者的體驗(yàn)，為商家降低配送成本創(chuàng)造更多的效益。目前，我國生鮮電子商務(wù)主要有兩種模式:一是以物流企業(yè)為核心的電子商務(wù)，如順豐優(yōu)先，因?yàn)樯r電子商務(wù)對物流和倉儲的要求很高，而順豐這樣的物流企業(yè)

3、已經(jīng)比較完備。物流系統(tǒng)和倉儲中心眾多，而順豐這樣的物流企業(yè)擁有完備的物流系統(tǒng)和大量的倉儲中心，并且順豐在全國擁有的500多家順豐嘿店對順豐優(yōu)選進(jìn)行O2O模式提供了極大的優(yōu)勢與便利;第二種是以運(yùn)營服務(wù)商為核心，比如每日優(yōu)鮮，在這個平臺上可以購買到水果蔬菜、肉類海鮮及奶制品和部分零食，品類豐富。每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2小時送貨上門”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。2O2O模式的生鮮品牌電商營銷存在的問題4學(xué)海無涯2.1貨源及質(zhì)量監(jiān)控不嚴(yán)謹(jǐn)。生鮮電子商務(wù)企業(yè)處于發(fā)展初期，企業(yè)規(guī)模小，銷售

4、量小，難以完成與多渠道的直接對接，單一的鮮活渠道不能滿足消費(fèi)者的需求;多個農(nóng)場供貨，采購量小，物流成本高;從而無法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。［2］作為消費(fèi)者希望購買的商品能夠切實(shí)符合線上平臺描述的商品信息，所以電商平臺在貨源的把控及與供應(yīng)商合作過程中需要保證高質(zhì)量，但是由于規(guī)模和實(shí)際操作的局限性，導(dǎo)致貨源難以保證，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控較弱，細(xì)節(jié)把控不到位，監(jiān)管人員職責(zé)的不明確都造成此類問題的存在。2.2消費(fèi)者體驗(yàn)及習(xí)慣多樣化。目前我國主要的消費(fèi)者還習(xí)慣于在菜市場和大型超市購買生鮮產(chǎn)品，這些場所的生鮮產(chǎn)品主要基于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地，物流配送成本低，價格較為優(yōu)

5、惠。而生鮮電商成本過高，售賣的產(chǎn)品通常都是附加值較高的產(chǎn)品，能夠購買該類產(chǎn)品的客戶需要同時具備經(jīng)濟(jì)能力和網(wǎng)絡(luò)使用能力，客戶群主要集中在20～35歲且有一定消費(fèi)能力的年輕群體。由于消費(fèi)者的喜好不同，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣則不同，這就產(chǎn)生多樣化的需求。2.3產(chǎn)品的損耗成本控制高。生鮮食品本身難以保存，保質(zhì)期短，消費(fèi)者對產(chǎn)品的新鮮程度有要求，這些特點(diǎn)決定了生鮮配送對供應(yīng)鏈有較高的要求，而國內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)冷鏈物流配送并不系統(tǒng)專業(yè)，冷鏈倉儲與配送基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)都較為落后。就國內(nèi)當(dāng)前的第三方物流企業(yè)而言，生鮮冷鏈物流各個環(huán)節(jié)銜接不順暢，冷鏈物流市場化程度也比

6、較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運(yùn)作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)［2］。3當(dāng)前生鮮品牌電商O2O模式發(fā)展對策34學(xué)海無涯.1繼續(xù)完善生鮮電商規(guī)范及政策。目前我國生鮮電商發(fā)展正處于迅速發(fā)展與逐漸成熟的階段，隨著居民生活水平提高，對于生鮮產(chǎn)品的需求也日益增多。生鮮平臺商的出現(xiàn)也使得商家與消費(fèi)者有更多的消費(fèi)關(guān)系，這就需要國家不斷完善生鮮電商規(guī)范，普及惠農(nóng)，惠及企業(yè)和消費(fèi)者的相關(guān)政策。從而保障消費(fèi)者、生產(chǎn)者和生鮮平臺商能夠在公正透明有秩序的環(huán)境中進(jìn)行交易，促使生鮮電商的發(fā)展更加規(guī)范化、制度化。3.2優(yōu)化供應(yīng)

7、鏈、渠道及配送。完備的供應(yīng)鏈管理，能夠有效地保證生鮮商品的質(zhì)量，從而滿足消費(fèi)者多樣化的需求。生鮮電商可以通過與不同的渠道簽訂合作關(guān)系，對于供應(yīng)鏈實(shí)行全程監(jiān)管和控制措施，保障生鮮商品的質(zhì)量和食品安全。生鮮電子商務(wù)O2O配送需要一個完善的物流系統(tǒng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立配送網(wǎng)絡(luò)，為配送專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以有效地保證貨物在最短的時間內(nèi)被配送給消費(fèi)者，以確保商品的新鮮度。3.3建立O2O社區(qū)平臺提升運(yùn)營能力生鮮。O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺，將線上平臺、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起?？梢赃\(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“

8、社區(qū)門店+平臺服務(wù)”這兩個新穎的模式來削減部分物流費(fèi)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏度［3］。顧客購買生鮮產(chǎn)