[精選]電視廣告--第四章--電視廣告寫作.pptx

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1、第四章電視廣告寫作2021/10/52作業(yè)（p203）：看一條電視廣告作品，以還原的方式，寫出一個電視廣告文學(xué)腳本和一個電視廣告分鏡頭腳本。2021/10/53電視廣告寫作電視廣告寫作素材電視廣告寫作主題電視廣告解說詞電視廣告腳本電視廣告故事版2021/10/54一、電視廣告寫作素材素材是電視構(gòu)成電視廣告作品的材料。電視廣告的素材包括兩方面：一個是電視廣告核心素材，另一個是電視廣告表現(xiàn)素材。（一）電視廣告核心素材指構(gòu)成電視廣告核心信息的素材。電視廣告“說什么”的內(nèi)容就是電視廣告的核心素材。2021/10/55（二）電視廣告表現(xiàn)素材電視廣告“怎么說”、“用什么說”的內(nèi)容是

2、電視廣告的表現(xiàn)素材。電視廣告表現(xiàn)素材包括：畫面素材、音樂音響素材、電視廣告語、電視廣告演員1、畫面素材畫面素材是電視廣告素材的主體，經(jīng)過拍攝獲取。在電視廣告的寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設(shè)計，畫面素材以“草圖”方式繪制出來，成為電視廣告寫作的依據(jù)。畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪接方式等。2021/10/562021/10/572、音樂音響素材音樂音響素材是電視廣告素材的附體，包括電視廣告自然音響、廣告音樂、背景音樂和電視廣告歌曲，根據(jù)電視廣告表現(xiàn)的需要專門進行創(chuàng)作。背景音樂、音響在整個作品中什么位置上，剪接點在哪，出入方式怎樣。有的廣告歌曲還要標(biāo)明廣告歌曲的歌詞內(nèi)容

3、及與畫面、解說、字幕的配合方式等等。有的電視廣告根據(jù)需要還設(shè)計進自然音響，一段真實的音響勝過數(shù)十字的解說。音樂、音響效果在電視廣告制作后期剪接合成到電視廣告成品中，起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。2021/10/583、電視廣告語電視廣告語是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。電視廣告語凝結(jié)了電視廣告的主題，補充和深化電視廣告畫面，強化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分，追求平仄搭配、抑揚頓挫、簡潔通俗。廣告語是電視廣告整體中的重要組成部分，但不是不可缺少的部分，有些電視廣告可以沒有廣告語。廣告語是電視廣告的表現(xiàn)素材之一，而電視廣告寫作則是以電視廣告素材為基礎(chǔ)，是電視廣告創(chuàng)意的表

4、達(dá)，也是電視廣告制作階段的藍(lán)本。2021/10/594、電視廣告演員電視廣告演員是電視廣告表現(xiàn)的表演者。電視廣告是在演員的表演下展示電視廣告內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。選擇電視廣告演員要遵循“接近性”原則：與消費者在性格、年齡上接近；與消費者在地域和心理上接近；演員的個性特征與產(chǎn)品特性接近。2021/10/510選擇電視廣告演員可以從以下幾個方面考慮：（1）選擇社會名人社會名人包括文藝明星、體育明星、社會名流等，他們是普通觀眾所崇拜的偶像，在各自的領(lǐng)域有一定的成績和影響。中國人的從眾心理比較強，一般相信名人的證言，出于對名人的喜愛和崇拜，人們對名人所宣傳的產(chǎn)品容

5、易產(chǎn)生好感，或者容易模仿他們的行為，購買名人所使用的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)或威信效應(yīng)。同時，請名人做廣告，通常酬金相當(dāng)高昂，從側(cè)面表明了企業(yè)具有雄厚的實力，使人們對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，放心地去購買。2021/10/511選擇名人做廣告，應(yīng)該注意避免選用為競爭對手作為廣告的名人；否則容易使觀眾產(chǎn)生誤解，從而削弱廣告效果。同時應(yīng)注意避免兩種傾向：一是觀眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產(chǎn)品品牌；二是產(chǎn)品如果經(jīng)不起實踐的檢驗，不僅會失信于消費者，而且名人也將受到“株連”，在觀眾心目中的良好形象毀于一旦。反之亦然。2021/10/512（2）選擇獨特個性的普通人普通人是活

6、生生地在我們身邊的人，選擇以普通人作為電視廣告演員，使人感到親近、可信，以他們?yōu)樗夭耐扑]產(chǎn)品，可以產(chǎn)生人證效應(yīng)，有很強的說服作用。（3）特別體貌特征的人具有特別體貌特征的人由于有特別之處，容易辨認(rèn)，也便于記憶；以他們?yōu)樗夭膭?chuàng)造形象，也會產(chǎn)生特殊的廣告效果。2021/10/513二電視廣告寫作主題（一）主題主題是電視廣告作品中表現(xiàn)的中心思想。素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題是電視廣告作品的靈魂，在整個電視廣告寫作中主題起著主導(dǎo)和支配作用。（二）電視廣告主題的功能提煉電視廣告主題，需考慮能否體現(xiàn)廣告商品的個性、表明廣告目標(biāo)、滿足消費心理。2021/10/514（1）

7、承載廣告商品的個性電視廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)或觀眾主張等信息內(nèi)容，與同類事物相比，必須有與眾不同的特殊性、優(yōu)越性，能給消費者帶來獨特的好處和特殊的利益。如早間洗發(fā)水。找出電視廣告所要宣傳的商品的差異性，電視廣告的傳播才有可能實現(xiàn)廣告目標(biāo)。電視廣告的主題要強調(diào)本商品具有同類其他商品所不具備的優(yōu)點，以此吸引觀眾的興趣和注意，使他們產(chǎn)生特別的好感和購買欲望。2021/10/515（2）表明廣告目標(biāo)電視廣告的目標(biāo)不同，電視廣告主題訴求點和信息個性的側(cè)重點也會有所不同。廣告目標(biāo)是由產(chǎn)品的生命周期和廣告策略決定的，不同時期的電視廣告主題應(yīng)該表