[精選]分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃.pptx

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1、第三章分銷渠道戰(zhàn)略設計分銷渠道戰(zhàn)略設計第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計概述第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計程序戰(zhàn)略定位分銷渠道設計后勤規(guī)劃分銷渠道評價與調(diào)整可選的渠道戰(zhàn)略討論第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計概述分銷渠道戰(zhàn)略設計主要理論什么是分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略的特征分銷渠道戰(zhàn)略框架渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道設計總成本理論交易成本理論進入市場的戰(zhàn)略行為理論一、分銷渠道戰(zhàn)略設計理論二、分銷渠道戰(zhàn)略企業(yè)為了實現(xiàn)其向目標市場分銷產(chǎn)品的營銷目標而遵循的基本原則。為實現(xiàn)分銷目標，廠商面臨的分銷決策：二、分銷渠道戰(zhàn)略為實現(xiàn)分銷目標，面臨的分銷決策：分銷在企業(yè)整體目標和戰(zhàn)略中扮演什么角色

2、？分銷在市場營銷組合中扮演什么角色？為了實現(xiàn)分銷目標，應該如何設計企業(yè)的營銷渠道？應該選擇什么樣的渠道成員，以實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標？如何管理營銷渠道，以持續(xù)、高效地實現(xiàn)企業(yè)的渠道設計？如何評價渠道成員的績效？需渠道戰(zhàn)略的指導三、分銷渠道戰(zhàn)略的特征是市場營銷戰(zhàn)略的一部分是寬泛的、粗線條的、指導性原則是面向未來的四、分銷渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位渠道設計確定渠道戰(zhàn)略設計分銷渠道設計后勤設計公司戰(zhàn)略消費者分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標交易成本分析評估渠道結構評估渠道成員分銷渠道調(diào)整消費者分析其他分銷工具對市場渠道設計的影響分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：一、

3、戰(zhàn)略定位公司戰(zhàn)略市場分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標1、分銷渠道與三種基本的競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略分銷成本較高時，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢【案例】DELL網(wǎng)上直銷差異化戰(zhàn)略【案例】AVON直銷、Amway傳銷集中戰(zhàn)略【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛好者2、市場分析界定市場顧客需求基礎技術類型顧客群體市場細分廚具三維市場界定顧客群體顧客需求技術機構餐館家庭煤氣電木炭烘煮加熱3、競爭分析行業(yè)結構潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭替代者購買者供應者4、內(nèi)部分析業(yè)績分析優(yōu)劣勢分析生產(chǎn)成本結構、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團隊勢力財務資產(chǎn)負債狀況、盈利性、流動資本、

4、吸納資本的能力市場質(zhì)量、差異化、顧客忠誠、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢力、廣告/促銷技巧、分銷能力、渠道關系、細分管理經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化6、渠道目標市場覆蓋率和分銷密度渠道控制可變性市場覆蓋率和分銷密度密集分銷盡可能多的地點分銷產(chǎn)品如：日用品、快速消費品選擇性分銷在有限的地點分銷產(chǎn)品如：需要保護產(chǎn)品形象的產(chǎn)品排他性分銷只在非常少的地點分銷其產(chǎn)品如：進品高級轎車渠道控制制造商控制中間商獲得更大的銷售能力和提高售后服務質(zhì)量如：廠商的營銷計劃得不到商家的配合；商家不愿承擔更多的售后服務，廠家不得不另行建立售后服務點中間商控制制造商確

5、保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進和更低的價格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價格歧視可變性——康師傅渠道變革1995年初涉飲料業(yè)——渠道初探1996年“躺銷”——區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理1997年渠道變革——拓寬渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，終端支持適應《汽車品牌銷售管理實施辦法》品牌汽車銷售渠道尋求變革——沒有授權的中小型經(jīng)銷商不再有資格銷售汽車，4S店也因此擔心二級網(wǎng)絡崩潰而影響銷量分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：二、分銷渠道設計顧客分析渠道設計步驟產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響促銷戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響價格戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響1、顧客分析

6、辨別和選擇目標細分市場顧客購買行為顧客在哪里購買產(chǎn)品？何時購買以及如何購買？渠道設計要以消費者需求為核心2、渠道設計步驟步驟1、識別渠道設計決策的需要新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線投入新的目標市場4P中其他發(fā)生巨大變化建立新公司現(xiàn)有渠道成員阻止完成目標環(huán)境變化沖突檢查和評價2、渠道設計步驟步驟2、建立和協(xié)調(diào)分銷目標熟悉目標和戰(zhàn)略建立明確的分銷目標檢查一致性步驟3、說明具體的分銷任務2、渠道設計步驟步驟4、開發(fā)可選擇的渠道結構層級的數(shù)目各個層級的密度渠道成員的類型2、渠道設計步驟步驟5、評價影響渠道結構的各種變量市場變量產(chǎn)品變量公司變量渠道成員變量環(huán)境變量

7、行為變量2、渠道設計步驟步驟6、選擇“最佳”渠道結構經(jīng)濟性可控性適應性步驟7、選擇渠道成員3、產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響產(chǎn)品特征新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品特征單位價值如：便利品——單位價值低，渠道層次多易腐性/生命周期短如：海鮮——短渠道；時裝——專賣店、專柜運輸特性如：大型機械設備——短渠道技術復雜程度如：電腦VS.電視——家電賣場標準化如：非標零件——直接渠道或訂貨新產(chǎn)品開發(fā)制造商現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認可的一個主要決定因素如：可口可樂+雀巢；百事可樂+立頓；寶潔新產(chǎn)品潤妍和伊卡露中間商開發(fā)新貨源，尋找更多的供應商如：大型電器

8、連鎖店和大型手機賣場可口可樂+雀巢VS.百事可樂+聯(lián)合利華合作業(yè)務瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽光茶系列、Belte茶合資公司“百事