[精選]服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例（PPT40頁).pptx

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1、服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例服裝營銷數(shù)據(jù)分析案例數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作，沒有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營銷實踐。在探索服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析的方法時，案例研究作為一種個體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。第一節(jié)市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析案例市場問卷調(diào)查主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數(shù)，如市場空間的大小、消費(fèi)品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調(diào)查中，由于問題的設(shè)計通常是封閉式問題，因此市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，了解各種

2、營銷參數(shù)的消費(fèi)者分布情況是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進(jìn)一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會涉及到相關(guān)分析。一、市場調(diào)查目的在本案例提供的數(shù)據(jù)庫中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個方面：1、了解服裝市場的空間大小，與之相關(guān)的問題包括：服裝消費(fèi)金額、休閑服消費(fèi)金額、購買次數(shù)、每次購買金額。2、了解消費(fèi)者的品牌傾向與之相關(guān)的問題包括：上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分。3、了解消費(fèi)者購買服裝時的選購因素。4、了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣，與之相關(guān)的問題包括：購買地點(diǎn)、持有貴賓卡的情況。為了配合數(shù)據(jù)分析工作，也包括一些個人資料，如性別、年齡、收入、教育水平等。根據(jù)以上調(diào)查目的，設(shè)計

3、的調(diào)查問卷如表10-1所示：二、市場調(diào)查問卷分析數(shù)據(jù)庫本案例數(shù)據(jù)庫的名稱為mprobe.sav，數(shù)據(jù)庫中給出了兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)用Spss主菜單中的Utilitiesfile子菜單中的info功能，可生成變量清單表。變量編碼如表10-2所示：三、市場調(diào)查問卷分析的基本思路1、市場份額的分析對該問題的分析涉及到問卷中的第1、2、3、4四個問題，由于調(diào)查問卷給出的數(shù)據(jù)是分組數(shù)據(jù)，為了估計平均消費(fèi)金額，需要使用數(shù)據(jù)重編碼功能，將分組答案代碼轉(zhuǎn)化，生成新的、用消費(fèi)金額表示的變量，這樣才可使用分組匯總功能來計算不同地區(qū)的平均消費(fèi)金額。在分組代碼轉(zhuǎn)化時，每組取中間值，兩頭取臨界值。為了描述方便，

4、下面給出了該分析過程的Spss語法（操作過程見前面有關(guān)章節(jié)，以下相同），如表10-3所示。生成的分析結(jié)果包括兩年分別匯總計算的年均消費(fèi)情況。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進(jìn)行市場份額分析、市場份額的地區(qū)對比、市場份額的兩年來的變化對比。另類計算：如果以新生成的消費(fèi)金額變量作為權(quán)重變量，對地區(qū)代碼進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計，也可得到以上的結(jié)果，不妨試試，了解加權(quán)變量的作用。2、品牌傾向分析對該問題的分析涉及到問卷中的第6、7、10三個問題，這三個問題有兩個是頻數(shù)變量，有一個是綜述變量，采用平行頻數(shù)表格的方法，描述第6、7兩個問題的頻數(shù)分布，第10個問題采用綜述計算。對于品牌滿意度的打分，還可使用以下兩種比較簡單的分

5、析方法：一是均值檢驗法。先計算6個品牌滿意度的平均分，然后以某一品牌的得分作為對比檢驗值，判斷各個品牌是否顯著高于該品牌的得分或低于該品牌的得分。二是方差分析法。計算某一品牌的評分在各個地區(qū)進(jìn)行比較，看看是否存在顯著的差異，哪些地區(qū)偏高、哪些地區(qū)偏低。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-4所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表和分年度按地區(qū)的綜述表。對分析結(jié)果應(yīng)從兩個方面描述，一是當(dāng)年的調(diào)查結(jié)果，二是與上年數(shù)據(jù)的對比。3、選購因素分析對該問題的分析涉及到問卷中的第8個問題，這個問題有三個頻數(shù)變量。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-5所示。生成的分析結(jié)果包

6、括分年度、分地區(qū)頻數(shù)表。如果以該問題的10個答案對消費(fèi)者進(jìn)行分類，但答案不排序，可形成C103=120類消費(fèi)者，而實際上并沒有這么多，如果用這三個變量計算出一個新的變量并代表實際組合，并對該變量進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有20類消費(fèi)者類型占了全部消費(fèi)者的80%，應(yīng)該說這20類消費(fèi)者是重點(diǎn)的研究對象，20-80原則在這里充分體現(xiàn)。4、購買習(xí)慣分析對該問題的分析涉及到問卷中的第5、9兩個問題，這兩個問題均為頻數(shù)變量，但第9個問題為多選題。下面給出了該分析過程的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。5、樣本特征數(shù)據(jù)對該問題的分析涉及到問卷中的第11、12、13、

7、14四個個人資料問題，這些問題對應(yīng)的變量均為頻數(shù)變量，一方面可用來了解樣本的特征，與目標(biāo)顧客特征進(jìn)行比較，判斷樣本數(shù)據(jù)所代表的消費(fèi)者是否反映了目標(biāo)市場的消費(fèi)群體。另一方面，它可作為分組變量，來考察不同組在各個調(diào)查問題中是否存在差異，這種差異是否需要在營銷中采取差別化的策略。下面給出了樣本特征分析的Spss語法，如表10-6所示。生成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的頻數(shù)表。6、非參數(shù)檢驗分析非參數(shù)檢驗分析取決于分析者對分析問題的取向。如果比較關(guān)注性別是否在一些