[精選]深度營銷精要.pptx

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1、<深度營銷精要>李大志R&D總監(jiān)首席營銷培訓(xùn)師海納百川管理咨詢有限公司一、前言二、深度營銷理論基礎(chǔ)三、深度營銷基本思想四、ARS戰(zhàn)略介紹五、結(jié)束語前言現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克：任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業(yè)理論一個(gè)沒有事業(yè)理論的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)，而沒有靈魂的企業(yè)是難以勝出的企業(yè)目錄一、前言二、深度營銷理論基礎(chǔ)三、深度營銷基本思想四、ARS戰(zhàn)略介紹五、結(jié)束語掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出一套清晰、有效的事業(yè)理論確定企業(yè)的使命、愿景和其核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一,對(duì)其所處環(huán)境的假設(shè)----（社會(huì)及其結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)、客戶和技術(shù)）(喬治.西門子)第二，對(duì)

2、其特殊使命的假設(shè)20年代，A&T公司確定自己的使命為：“讓每一個(gè)美國家庭，每一個(gè)美國企業(yè)都能安上電話?！?；Microsoft的使命；第三，對(duì)其完成使命所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè)索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。松下的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于市場(chǎng)的分銷能力。德魯克的事業(yè)理論德魯克的事業(yè)理論(續(xù))外部環(huán)境的假設(shè)決定了公司的利潤來源(行業(yè)定位)。公司使命的假設(shè)則決定了哪些結(jié)果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認(rèn)為自己應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做出什么樣的貢獻(xiàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè)說明公司為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位所必須具備的特長。我們的生存環(huán)境市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇客戶需

3、求的個(gè)性化趨向(市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì))企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對(duì)降價(jià)促銷的依賴性市場(chǎng)營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè)（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性競(jìng)爭(zhēng)的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？價(jià)值鏈理論基本概念價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集合。各活動(dòng)在增值的過程中的作用并不是平等的，那些創(chuàng)造價(jià)值較高的環(huán)節(jié)、決定性因素稱為價(jià)值

4、鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)價(jià)值鏈有三個(gè)要點(diǎn)：其一，企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系。其二，每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）價(jià)值。其三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間關(guān)系，與顧客之間聯(lián)系。內(nèi)部后勤市場(chǎng)營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理服務(wù)研發(fā)采購利潤利潤企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈系統(tǒng)分析包括兩項(xiàng)內(nèi)容:1

5、、分析企業(yè)價(jià)值鏈與為自己提供前項(xiàng)(企業(yè)供應(yīng)商)或后項(xiàng)(渠道、客戶)活動(dòng)的價(jià)值鏈的接口。2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析。企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在價(jià)值鏈效能的競(jìng)爭(zhēng)上，還表現(xiàn)在雙方在與供應(yīng)商、渠道和客戶等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈連接的效果上企業(yè)只有在價(jià)值鏈系統(tǒng)整體價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出更高的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高單一競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)勢(shì)同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密現(xiàn)代企

6、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是某種意義上講是各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源整合優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(海爾的變化）加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部協(xié)同和深化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游關(guān)系，整體、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求(卡西歐公司)改善用戶價(jià)值鏈，獲得有效的差異性（降低其費(fèi)用或提高其效用、海爾)構(gòu)建管理型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率（專業(yè)分工的點(diǎn)效率和企業(yè)間協(xié)同的系統(tǒng)效率、馬獅公司)改善下游渠道價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得高效的分銷效能(TCLVs長虹)基于價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不但要關(guān)心對(duì)自己價(jià)值鏈的培養(yǎng)，而且要關(guān)

7、心對(duì)供應(yīng)商、渠道和客戶價(jià)值鏈的培養(yǎng)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源：提高企業(yè)價(jià)值鏈效能的核心能力提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力1、提高價(jià)值鏈運(yùn)作效能，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能，不斷深化與上、下游的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值(賣魚網(wǎng)的故事)2、發(fā)育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，以確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位3、整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于價(jià)值鏈確定我們的戰(zhàn)略基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場(chǎng)營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)

8、商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈目錄一