[精選]營銷產(chǎn)品策略.pptx

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1、產(chǎn)品策略思考題需要與需求的區(qū)別是什么？何謂市場營銷？交易營銷與關(guān)系營銷的不同點(diǎn)是什么？簡述市場細(xì)分的依據(jù)9/9/20212關(guān)系營銷內(nèi)涵：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持和促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”(Gronroos，1996)。關(guān)系營銷的主要特點(diǎn)是：①它將關(guān)系從顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個(gè)市場，包括顧客市場、供應(yīng)者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場及雇員市場。六個(gè)市場理論是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其中顧客市場是核心；②它將交易雙方利益視為互利、

2、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系(雙贏)；③關(guān)系營銷是創(chuàng)造價(jià)值的過程，因?yàn)楸３诸櫩涂晒?jié)約成本，提高利潤；④關(guān)系營銷以關(guān)系為中心，以保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)；⑤關(guān)系營銷是由各職能部門實(shí)施，并實(shí)行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。9/9/20213交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別比較內(nèi)容營銷類型交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注核心交易的產(chǎn)生建立良好關(guān)系營銷范圍與對象目標(biāo)市場利益相關(guān)者營銷導(dǎo)向產(chǎn)品性能顧客價(jià)值營銷行為間斷、短暫、一次性長期關(guān)系營銷實(shí)施營銷部門跨部門整合營銷營銷職能多銷獲利營銷整合獲益營銷作用實(shí)現(xiàn)并重新分配價(jià)值營銷本身也創(chuàng)造價(jià)值與顧客關(guān)系對立沖突雙贏顧

3、客服務(wù)有限承諾高度承諾顧客參與度有限參與、適度聯(lián)系高度參與、緊密聯(lián)系理論基礎(chǔ)4P4C9/9/20214證券公司的市場細(xì)分依資產(chǎn)規(guī)?；蚴杖爰?xì)分。這是目前證券營業(yè)部廣泛使用的劃分方法，主要依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模和收人水平將客戶劃分為超級大戶、大戶、中戶和散戶，亦有人將之劃分為高端、中端和低端客戶，并對其中的大中戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策和較密切的關(guān)系管理。依交易行為變量細(xì)分。在證券經(jīng)紀(jì)市場中，行為變量主要體現(xiàn)為客戶的交易時(shí)機(jī)、交易利益、交易頻率、忠誠狀況等。隨著我國股票二級市場穩(wěn)定性增強(qiáng)，按客戶交易行為和貢獻(xiàn)大小區(qū)別客戶價(jià)值是符合市場規(guī)律的，而且客戶的交易頻度和

4、忠誠狀況可以通過歷史交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到，而這種交易習(xí)性一旦形成不易改變。9/9/20215產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示9/9/20216學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的整體概念掌握產(chǎn)品組合策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序9/9/20217產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct9/9/20218產(chǎn)品整體概念的層次包

5、裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝9/9/20219思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠形式產(chǎn)品是？床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？家庭式旅館的出現(xiàn)9/9/202110產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)

6、營范圍產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌9/9/202111寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長度(Length)——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的

7、寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度9/9/202112寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂9/9/202113產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程9/9/2021149/9/20212.PLC的階段劃分9/9/202115導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商

8、品分別處于PLC的哪個(gè)階段？9/9/2021169/9/2021二、PLC各階段的特征與營銷對策導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增