[精選]營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)教材.pptx

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1、市場營銷學(xué)Marketing——營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)品牌市場部督導(dǎo)科前言：培訓(xùn)目的學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，主要目的是使各位同事在掌握營銷學(xué)基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)和方法的基礎(chǔ)上，深刻理解公司制定的營銷策劃方案，在平時(shí)的工作過程當(dāng)中指導(dǎo)區(qū)域營銷人員、引導(dǎo)經(jīng)銷商客戶更好的執(zhí)行公司營銷政策，做好市場，提升欖菊產(chǎn)品銷量并維護(hù)好欖菊品牌形象。一、市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)、市場與市場營銷1、市場市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。它是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。第一節(jié)、市場與市場營銷市場形成的

2、條件：1）、消費(fèi)者需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；2）、存在由生產(chǎn)者提供、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；3）、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。第一節(jié)、市場與市場營銷2、市場營銷概念“市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！薄评??？铺乩盏谝还?jié)、市場與市場營銷市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以

3、滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。1）、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2）、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3）、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第二節(jié)、市場營銷的核心概念市場營銷者價(jià)值、成本和顧客滿意交換、交易關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品需要、欲望、需求營銷的核心概念第二節(jié)、市場營銷的核心概念1、需要、欲望與需求這三個(gè)概念是市場營銷的最基本和最主要的概念。三者既相聯(lián)系又相區(qū)別。1）需要：是沒有得到某些基本滿足的感

4、受狀態(tài)。2）欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。3）需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第二節(jié)、市場營銷的核心概念2、產(chǎn)品能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，除了貨物和服務(wù)之外，產(chǎn)品還包括人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和構(gòu)思。第二節(jié)、市場營銷的核心概念3、價(jià)值、成本和顧客滿意1）價(jià)值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；2）成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本；3）顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品

5、滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。第二節(jié)、市場營銷的核心概念4、交換、交易和關(guān)系1）交換：從他人處取得所需之物，而以其他某種東西作為回報(bào)的行為。2）交易：是交換活動(dòng)的基本單位，是交換雙方的價(jià)值交換。3）關(guān)系，是人或事物之間相互作用，相互影響的狀態(tài)。第二節(jié)、市場營銷的核心概念5、市場6、市場營銷者所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主,也可以是買主。第三節(jié)、市場營銷的重要性推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的因素1）銷售額下降；2）增長緩慢；3）消費(fèi)者購買行為的改變；4）競爭的加??；5

6、）營銷成本的提高。第四節(jié)、營銷觀念所謂營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。第四節(jié)、營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。第四節(jié)、營銷觀念3、推銷觀念這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買

7、惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。第四節(jié)、營銷觀念二、市場營銷觀念市場營銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)顧客滿意市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖——市場營銷觀念主要考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客需求。第四節(jié)、營銷觀念三、社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利最大化。第四節(jié)、營銷觀念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消

8、費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求——社會(huì)營銷觀念四、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念和市場導(dǎo)向觀念對比出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷