客戶服務系列：顧客滿意案例剖析

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1、海量免費資料盡在此“顧客滿意”案例剖析“顧客滿意”作為一種管理戰(zhàn)略，應該怎樣實施應用？需要獲得哪些顧客信息，怎樣分析、應用這些信息?怎樣將它轉(zhuǎn)換為可操作執(zhí)行的具體策略?　　中正協(xié)力從1998年開始涉及“顧客滿意”的調(diào)查、研究及咨詢顧問工作，其中涉及大量案例，我們挑選2000年某網(wǎng)絡運營商顧客滿意度研究的一些數(shù)據(jù)，具體說明需要收集的信息及如何分析應用這些信息。　　“顧客滿意”研究需要獲得哪些信息?　　ISO的重新修訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品／服務質(zhì)量標準的企業(yè)必須應用“顧客滿意”，同時ISO明確提出質(zhì)量持續(xù)改進的作業(yè)流程(PDCA循環(huán)系統(tǒng))，見右圖?！　⊥ㄟ^右邊流程圖，可以看出，“顧客滿意”研究

2、關鍵要獲得兩個信息：　　1．顧客的期望／要求：以便設定與顧客要求相吻合的產(chǎn)品/服務質(zhì)量標準?！　?．顧客滿意度；檢測各項措施的有效性。提出下一步改進、調(diào)整措施?！　☆櫩偷钠谕c要求是企業(yè)產(chǎn)品／服務質(zhì)量的界定標準。任何一項產(chǎn)品或服務，不管它的理化性能有多好，技術含量有多高，服務做得多么細致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對它沒有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說是好的，而只能是零，甚至是負數(shù)，因為它不但沒有產(chǎn)生效益，還造成了資源的浪費所以今天對“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再是單方面的硬性技術指標，而是由顧客對它的綜合需求因素構(gòu)成，其中包括技術／功能上的、行為／形象上的、感官／嗅覺上的、時間

3、／服務上的等等；所以，對顧客期望及要求的研究，可以使企業(yè)更好地找到市場需求或更好地設定產(chǎn)品服務質(zhì)量標準?！　∶绹鵂I銷協(xié)會在關于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說明，企業(yè)首先要通過顧客的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構(gòu)成顧客的滿意與否。許多企業(yè)在日常經(jīng)營活動或進行顧客滿意研究時，習慣于以“自己”為出發(fā)點，“我”準備為顧客提供怎樣的服務，顧客是否對我的這項服務滿意等。事實上企業(yè)認為應該做的，可能不是顧客希望要的，或者不是目前希望的；當然從業(yè)多年的經(jīng)驗可能使企業(yè)認為自己已經(jīng)很了解顧客了，但今天的市場，單純依靠“經(jīng)驗”去進行判斷或決策，已經(jīng)無法保證足夠的優(yōu)勢。所以，了解顧客的期望與要求，并建立“顧客滿意度測

4、評指標體系”是“顧客滿意”研究要進行的首要工作。下面，我們通過一個案例分析、說明指標體系的作用及其應用領域?！　∪绾畏治?、應用已獲得的信息——案例解讀　　案例：某網(wǎng)絡運營公司的“顧客滿意測評指標”?！　≡撝笜梭w系共由8類40個指標構(gòu)成。各二級指標構(gòu)成對一級指標的評價；各三級指標構(gòu)成對各二級指標的最終評價?！　囊陨现笜梭w系中我們可以確定，這些工作領域目前都直接影響顧客對該企業(yè)的滿意度評價，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會隨著市場的變化、企業(yè)經(jīng)營的變化、顧客自身的變化而變化。對企業(yè)而言，如果希望在每個時期都能夠獲得最有效、最快捷的市場回報．就必須時時關注影響顧客滿意度評價的因素。　　從以

5、上指標體系首先可獲得的信息是：　　一、找到目前工作重點(顧客所關注的焦點領域)　　研究顯示，對該網(wǎng)絡運營商而言，顧客目前在“網(wǎng)絡服務”、“投訴處理”、“電話咨詢／熱線服務”、“計費／收費／繳費/扣費”方面關注程度相對較高。但在這么多工作領域中，下一步的工作重點應首先放在哪里，哪些領域的工作可以更快、更有效的提高顧客滿意度?具體應從哪里切入?怎樣調(diào)整?以下的分析可以給予我們答案。　　二、找到目前經(jīng)營上的薄弱環(huán)節(jié)／需調(diào)整領域　　總體上看，該公司在各環(huán)節(jié)的工作都超出了顧客目前期望(滿意度評價均高于顧客期望值)，但這并不代表該企業(yè)在各方面的工作已經(jīng)做得完美無缺，沒有需要調(diào)整、改進的余地；對數(shù)據(jù)進行

6、深入分析后，發(fā)現(xiàn)顧客對二級指標滿意度評價都高于期望值的背后，針對各三級指標內(nèi)容，不同類型顧客給予了不同的評價，而且差異較大，我們以指標“計費、收費”為例(見下頁表1)。　　分析顯示：首先顧客在計費、收費中對“話費額度限制”提出不滿；其次，面對不同顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔心“計費準確性”，高額話費用戶除“繳費方式”以外都不滿，而儲值卡用戶在可提供的兩項服務內(nèi)都提出不滿。下一步應該怎樣有的放矢的調(diào)整這部分領域工作，從哪里介入應該是一目了然了：　　——總體上應調(diào)整目前在“話費額度限制”上所采用的具體措施(可以設定不同條件，提供不同話費額度供用戶選擇；或者根據(jù)用戶“信用”設定不同額

7、度；或者面對不同類型用戶提供不同額度限制等)。　　——面對普通用戶和儲值卡用戶，需通過一些具體措施，使其“相信”我們的計費是準確的(公布計費準確度或說明／宣傳我們的計費方式等)?！　　鎸χ匾獋€人用戶，在以上幾方面工作基礎上，還應保證其每月賬單的準確獲得，同時應讓其了解計費模式?！　∑渌h(huán)節(jié)的工作也是一樣，總體上看沒什么問題，但細分不同背景、不同類型顧客后，會發(fā)現(xiàn)之間的差異非常大。企業(yè)今天都在提倡“個性化服務”，怎樣進