xx商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案

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1、魯信·XX商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案第一部分項目背景一、項目說明魯信·XX商業(yè)廣場位于位于章丘市明水大街南段以東，地處章丘城區(qū)的中心位置，北臨百脈泉，區(qū)位優(yōu)勢明顯。本案在原明水服裝市場地塊上建設(shè)，原明水服裝市場是章丘市最繁華的專業(yè)服裝市場，地塊商業(yè)潛力巨大。項目占地82畝，總建筑面積達(dá)79066平方米，其中商業(yè)建筑面積為52230平方米，住宅面積為24206萬平方米，容積率1.44，建筑密度37.3%，綠地率27%，停車位190個。項目處在章丘新規(guī)劃的景觀主軸上，是景觀主軸的高潮部分，建成之后，將成為章丘市的標(biāo)志性建筑群。魯信XX商業(yè)廣場借鑒國內(nèi)外成熟的步行街模式，由多座風(fēng)格現(xiàn)代的商業(yè)和住宅建筑群構(gòu)

2、成，集觀光旅游、休閑娛樂、購物餐飲于一體，由上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計研究院擔(dān)綱設(shè)計，采用圍合式組團(tuán)設(shè)計，由8個建筑組團(tuán)和部分住宅底商組成。建筑形式為兩層、三層、四層連體商鋪，臨城市主干道商鋪為三層、四層，臨內(nèi)街和組團(tuán)內(nèi)商鋪為兩層。本案商鋪共計312個,到目前為止已認(rèn)籌283個（不包括開發(fā)商的關(guān)系客戶13個，共需29個商鋪）。住宅共計228戶，其中多層4棟，96戶，點式小高層3棟，132戶。二、SWOT分析1、優(yōu)勢（STRENTH）u體量優(yōu)勢：總建筑面積達(dá)79066平方米，其中商業(yè)建筑面積為52230平方米，住宅面積為24206萬平方米。這樣的商業(yè)建筑規(guī)模在章丘歷史上是最大的。u區(qū)位優(yōu)勢：處在城市中

3、心區(qū)位，臨近百脈泉公園、實驗小學(xué)，與香港街相比，區(qū)位更靠近市中心。u商脈優(yōu)勢：在原明水服裝市場地塊上建設(shè)，秉承原明水服裝市場商脈。u規(guī)劃優(yōu)勢：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計研究院規(guī)劃建設(shè)，鋪鋪臨街將商業(yè)價值最大化。u開發(fā)商實力優(yōu)勢：魯信房地產(chǎn)和章丘城建聯(lián)合開發(fā)，本地實力開發(fā)商可信度高。2、劣勢（WEAKNESS）香港街也是三層商業(yè)建筑形式，但每層單設(shè)價格，分開出售，其一層的商鋪將會對本案直接形成沖擊；本案二層、三層、甚至是四層聯(lián)體，面積大，總價高，銷售去化難度大。3、機(jī)會（OPPORTUNITY）u“濟(jì)南大城市框架下的富而美的新章丘”戰(zhàn)略使得章丘面臨全新的發(fā)展機(jī)遇，城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)；u政府的商

4、業(yè)規(guī)劃使本案更容易取得客戶認(rèn)可。4、威脅（THREAT）政府對房地產(chǎn)調(diào)控政策頻出，市場不確定因素較多；后期管理是本案的難點，在統(tǒng)一商業(yè)管理方面受到挑戰(zhàn)；周邊競爭項目增多。第二部分項目定位一、產(chǎn)品定位商鋪：商業(yè)步行街兩層、三層或者是四層聯(lián)體；戶型面積從54㎡到846.15㎡；住宅：多層和點式小高層多層（B1、B2、C1、C2）一梯兩戶，六層樓高。C1、C2兩棟為兩個單元，B1、B2兩棟為三個單元，1層和2層為聯(lián)體商鋪。主力戶型為120㎡—140㎡；點式小高層為一梯4戶，11層樓高。其中A2`戶型面積為140㎡—160㎡；A1戶型面積為90㎡-120㎡，客廳北向；A3戶型面積為90㎡-120㎡，客

5、廳南向；一、功能定位商鋪：集購物、娛樂、觀光、休閑功能于一體的綜合性商業(yè)步行街；住宅：城市中心絕版豪宅二、目標(biāo)客戶定位商鋪：已認(rèn)籌客戶分析：1、前期認(rèn)籌客戶購房目的認(rèn)籌客戶中，購房自用的占48%，接近一半。而27%沒有填寫，投資客戶占到16%。認(rèn)籌客戶中，自用客戶占一半的比例，說明了客戶對本案的認(rèn)同，投資客戶僅占16%，在以后推廣中，投資客戶存在很大的挖掘潛力。2、前期認(rèn)籌客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分析經(jīng)營業(yè)態(tài)需求戶數(shù)多種55服裝174醫(yī)藥店4電子器械6化妝品4建筑用品714百貨小商品汽車用品2餐飲7花店2照相館4眼鏡店2珠寶2由上圖可以看出，用于服裝經(jīng)營的占61.4%，是最主要的經(jīng)營業(yè)態(tài)。因此，在商業(yè)廣場

6、的目標(biāo)客戶劃分時，服裝作為最主要業(yè)態(tài)。另外除了19.6%可根據(jù)市場狀況經(jīng)營不同業(yè)態(tài)外，沒有一種業(yè)態(tài)達(dá)到10%。餐飲業(yè)態(tài)客戶只有7戶，占1.5%，在美食街的推廣時需挖掘并引導(dǎo)客戶。3、主要目標(biāo)客戶群體來源：分布在章丘各區(qū)域內(nèi)的目前正在經(jīng)營的私營業(yè)主；原先老明水服裝批發(fā)市場經(jīng)營的業(yè)主；以投資為目的的客戶。住宅：1、年齡分布：根據(jù)前期市場調(diào)研及對本案的理解，我司認(rèn)為消費者年齡分布以中年為主，此年齡階段正值事業(yè)黃金時期，經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)，是本案的主要消費群體。2、職業(yè)分布：職業(yè)呈現(xiàn)多樣化，商人占相當(dāng)比例。（數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場登記住宅客戶分析）商人比重最多，是本案的關(guān)鍵客戶，約占31%，這與本案處在市中心商業(yè)

7、區(qū)有關(guān)。商人、公務(wù)員、企業(yè)職員、工人是章丘當(dāng)?shù)厥杖胼^高群體，共同構(gòu)成本案的主力客戶?？蛻舫尸F(xiàn)多樣化趨勢。一、推廣主題商鋪：傳承章丘商脈，獨步百年繁華住宅：城市中心首席高品質(zhì)文化社區(qū)一、價格定位商鋪：1、定價原則采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控；u針對于明水大街商鋪：如果整體推出，可以采用最高定價或者是增大單位面積的策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；u而對于多層住宅對面的商鋪，可以采