顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析

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1、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析徐鼎亞（1997），第58-91頁(yè)；蘇亞民（1993），第70-118頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)的顧客分為消費(fèi)者和有組織的機(jī)構(gòu)兩種類(lèi)型，并分別組成了企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。這兩種類(lèi)型的市場(chǎng)中，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著的差異。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)愿望（動(dòng)機(jī)）支配下，為了滿(mǎn)足某種需求而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。消費(fèi)者的需求是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得所需要的商品而且同時(shí)具有購(gòu)買(mǎi)力的愿望。消費(fèi)者的需求是通過(guò)市場(chǎng)得到滿(mǎn)足的。所以，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為首先需要分析消費(fèi)者市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

2、消費(fèi)者是指為了生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的家庭或個(gè)人。消費(fèi)者市場(chǎng)指?jìng)€(gè)人和家庭為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的市場(chǎng)，又稱(chēng)生活資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．從交易規(guī)模和交易方式看消費(fèi)者市場(chǎng)十分廣闊，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多而且分散（人多面廣），消費(fèi)需求復(fù)雜，隨人口流動(dòng)呈現(xiàn)較大的流動(dòng)性，有人的地方就有消費(fèi)品需求存在。消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量不多，屬于零星購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁。營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)消費(fèi)者人多面廣的特點(diǎn)，需要廣泛設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而且銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)盡量靠近消費(fèi)者，盡可能通過(guò)中間商銷(xiāo)售；針對(duì)消費(fèi)者小型購(gòu)買(mǎi)和零

3、星購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，盡可能采用小包裝，保證商品質(zhì)量，保證贏得回頭客戶(hù)。2．從交易的商品看消費(fèi)者市場(chǎng)的需求千差萬(wàn)別，所需商品花色品種、以及規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場(chǎng)生命周期比較短，商品的技術(shù)和專(zhuān)用性不強(qiáng)，許多商品可以互相替代。消費(fèi)品價(jià)格需求彈性有大有小，生活必需品彈性較小，選購(gòu)品、高檔耐用消費(fèi)品彈性比較大，易產(chǎn)生替代需求。一些生活必需品相互替代彈性比較小。例如：毛紡和純棉都屬于面料，相互之間替代彈性比較大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也經(jīng)常相互替代。營(yíng)銷(xiāo)策略：需要針對(duì)消費(fèi)者的需求變化，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。3．從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為看消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市

4、場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)的情感性較強(qiáng)，易受誘導(dǎo)，屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，比較容易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷(xiāo)方式和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的服務(wù)質(zhì)量影響。4．消費(fèi)者需求的變化消費(fèi)市場(chǎng)的需求隨著人口的流動(dòng)呈現(xiàn)較大的流動(dòng)性，人口的遷移會(huì)影響到消費(fèi)者市場(chǎng)的繁榮。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售對(duì)象涉及人們的物質(zhì)生活和文化生活兩個(gè)方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等諸多方面。（一）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的劃分按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以將消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分為日用品（便利品）、選購(gòu)品和特殊品。1．日用品消費(fèi)者經(jīng)常需要和隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)日用品，消費(fèi)者對(duì)日用品的選擇性比較小。

5、牙膏、肥皂、書(shū)報(bào)、電池、油鹽醬醋等都屬于日用品。消費(fèi)者對(duì)日用品的需求有下列特點(diǎn)：第一，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，不受時(shí)間限制，每時(shí)每刻都可能購(gòu)買(mǎi)；為了節(jié)約時(shí)間，經(jīng)常就近購(gòu)買(mǎi)。第二，消費(fèi)者對(duì)日用品具有一定的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，但有時(shí)也有因?yàn)楸簧唐返念伾?、味道和形狀所吸引的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。第三，日用品價(jià)格低，消費(fèi)者不太注重商品的牌號(hào)和商標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)日用品，應(yīng)該廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，保證消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地能購(gòu)買(mǎi)到商品。2．選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前一般需要經(jīng)過(guò)挑選、比較以后才購(gòu)買(mǎi)的那些價(jià)格較高、使用時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)品。服裝、家具、鞋帽、床上用品等都屬于選購(gòu)品。消費(fèi)

6、者對(duì)選購(gòu)品的需求有下列特點(diǎn)：第一，購(gòu)買(mǎi)頻率比較低，沒(méi)有固定的消費(fèi)習(xí)慣，有的消費(fèi)者喜歡式樣新穎的商品對(duì)商品的價(jià)格不是十分注重和考慮。第二，有的消費(fèi)者特別注重選購(gòu)品的牌號(hào)和商標(biāo)。第三，有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)，注重價(jià)廉物美，對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀要求比較高，往往對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、花色品種和式樣進(jìn)行反復(fù)地比較。因此，消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)品屬于選擇性購(gòu)買(mǎi)、理智性購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該不斷增加商品的花色品種，注意價(jià)廉物美，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永創(chuàng)商品名牌。（2）對(duì)于商業(yè)部門(mén)，使得商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，設(shè)立同類(lèi)商品的一條街，或商店相對(duì)集中在某一區(qū)域或一條街道，注重

7、質(zhì)量，講求經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。比如，上海原先的華亭路服裝一條街，乍浦路美食街和黃河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路商業(yè)街，以及北京的大柵欄、王府井等商業(yè)街。3．特殊品特殊品是指那些價(jià)格比較、使用時(shí)間比較長(zhǎng)的高檔消費(fèi)品。比如，電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、高級(jí)音箱、高級(jí)照相機(jī)、高級(jí)手表、小汽車(chē)。消費(fèi)者對(duì)特殊品的需求有下列特點(diǎn)：第一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比較小。第二，消費(fèi)者事先具有一定的產(chǎn)品常識(shí)。第三，消費(fèi)者特別注重商品的商標(biāo)和牌號(hào)。因襲，消費(fèi)者對(duì)特殊品的購(gòu)買(mǎi)屬于偏愛(ài)性、定向性購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）對(duì)于生產(chǎn)部門(mén)，可以采用委托代銷(xiāo)、工商合一或者自產(chǎn)自銷(xiāo)等銷(xiāo)售方式，注意向消費(fèi)

8、者介紹商品的性能和維修保養(yǎng)知識(shí)，注意提供售后服務(wù)，實(shí)