全國知名品牌策劃公司

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1、絕世六招創(chuàng)建高端品牌——本文選自《本土品牌戰(zhàn)略》不少香煙品牌有高中低檔多個(gè)品種，主要用顏色、鑲金邊等方式來加以區(qū)隔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道是否高檔，等于“錦衣夜行”，所以很多人就干脆不選這些品牌。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動(dòng)的原因。正如前面所指出的，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想提升了忠誠度與溢價(jià)能力，從而使品牌具有了贏利能力，換而言之，打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展個(gè)性化的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價(jià)能力的根本。那么，具體應(yīng)該如何打造一個(gè)具有強(qiáng)大溢價(jià)能力的高價(jià)值品

2、牌呢？一、提煉品牌靈魂——核心價(jià)值，并以核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播，讓核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者付高價(jià)購買具有充分的理由。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購買的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如杰尼亞“格調(diào)、優(yōu)雅”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”、TINKPAD手提電腦的“穩(wěn)定安全、商務(wù)精英形象”。核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。杰信咨詢資料庫鏈接品牌戰(zhàn)略專家翁向東微博鏈接品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起

3、來的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會(huì)去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，以李宇春的人氣，一定可以讓IBM的知名度在三四級(jí)市場有大幅的提升（在中國三四級(jí)市場，IBM的知名度還很低，很多人知道聯(lián)想但不知道世界上還有IBM），隨著知名度的提升，IBM手提電腦的銷量都會(huì)在一

4、個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到迅速提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了，因?yàn)镮BM雖然獲得年輕粉絲的追捧，但在有品味的商務(wù)人從心底里是非常排斥李宇春。所以，IBM絕對不會(huì)選李宇春做代言人。只有堅(jiān)守自己的品牌戰(zhàn)略定位，不輕易被一些短暫看似有效而長遠(yuǎn)看會(huì)給品牌帶來巨大傷害的思路所干擾，提升品牌溢價(jià)才有可能。三、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)

5、地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財(cái)力能接受，投一投中央臺(tái)是有必要的。報(bào)喜鳥的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥正是突出地利用了中央電視臺(tái)這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動(dòng)、廣告宣傳

6、來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位也正成為“報(bào)喜鳥”的基本廣告策略之一。??1998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”做“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可或缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)

7、果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報(bào)喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報(bào)