康師傅紅茶調(diào)研方案

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1、康師傅紅茶調(diào)研計(jì)劃方案委托單位：好實(shí)惠超市執(zhí)行單位：徐州師范大學(xué)廣告?zhèn)鞑ブ行?011年9月26日一、調(diào)研背景近年來(lái)，隨著人們的物質(zhì)生活的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求不僅僅只為了滿足口渴呵追求新口味的層次上，多元化、細(xì)分化、健康化已成為消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是這種新的標(biāo)準(zhǔn)確立以后出現(xiàn)在飲料市場(chǎng)的一支生力軍。飲料市場(chǎng)的由于其產(chǎn)品研發(fā)的周期短，成本低，利潤(rùn)豐厚，目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)有力而富有彈性的購(gòu)買力決定了成為食品行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，同時(shí)由于購(gòu)買沖動(dòng)的多邊形和隨機(jī)性更成可各大飲料

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)——尤其是銷售旺季——競(jìng)爭(zhēng)的白熾化。就東北市場(chǎng)來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)中康師傅冰紅茶面臨百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)在主要市場(chǎng)也承受著哇哈哈柚子茶等一系列茶飲品及其他產(chǎn)品線（HELLOC，營(yíng)養(yǎng)快線）競(jìng)爭(zhēng)，但哇哈哈對(duì)市場(chǎng)的掠奪還主要集中在品牌的轟炸性投放，還沒(méi)有進(jìn)入或者正在進(jìn)行品牌專營(yíng)的調(diào)整（這些我們以后還會(huì)進(jìn)行分析）；但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后（本人認(rèn)為可口可樂(lè)由于其口感市場(chǎng)接受度問(wèn)題，百口感甜，可口可樂(lè)口感干爽）東北市場(chǎng)的可樂(lè)市場(chǎng)巨頭位置已不能與百事可樂(lè)同日而語(yǔ)，只能持續(xù)進(jìn)行餐飲通路的精耕細(xì)耘，只剩下“雪碧”這張王牌（

3、但從09年旺季推廣策略來(lái)看，很有可能將“雪碧”品牌作為主牌進(jìn)行市場(chǎng)瓜分）與百事進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但由于“七喜”市場(chǎng)動(dòng)作的加強(qiáng)，其市場(chǎng)地位也江河日下。但百事可樂(lè)由于其深厚的公司背景、成熟的市場(chǎng)操控能力，靈活而經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌管理能力，成為康師傅冰紅茶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方在消費(fèi)者市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不啻一場(chǎng)星際大戰(zhàn)。作為一只開(kāi)拓并培養(yǎng)了整個(gè)冰茶市場(chǎng)的老品牌——康師傅冰紅茶已經(jīng)成為了冰紅茶市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌，瓜分了冰茶市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。但經(jīng)過(guò)10幾年的市場(chǎng)耕耘，康師傅冰紅茶毋庸置疑的進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，如何在成熟期繼續(xù)延伸市場(chǎng)占有

4、率和銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)是康師傅冰紅茶殛待解決的事情?？祹煾蹈邔泳烤箤?duì)康師傅冰紅茶——這支康師傅飲品帝國(guó)的支柱產(chǎn)品投入了怎樣的努力去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成熟期的延續(xù)呢？為此必須及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地獲取市場(chǎng)資訊，了解康師傅冰紅茶在競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并且發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶在發(fā)展中存在的一系列問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而科學(xué)、準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，品牌營(yíng)銷策劃和廣告策劃，從而達(dá)到快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的目的。二、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)與好實(shí)惠超市老板協(xié)商，此次調(diào)研項(xiàng)目?jī)?nèi)容共分為三部分：（一）康師傅冰紅茶的品牌形象

5、（二）大學(xué)生對(duì)于康師傅冰紅茶的消費(fèi)態(tài)度（三）大學(xué)生購(gòu)買飲品時(shí)的考慮因素（四）康師傅冰紅茶的營(yíng)銷的方法三、調(diào)研目的與內(nèi)容■了解大學(xué)生門對(duì)唐師傅冰紅茶的形象認(rèn)知、評(píng)價(jià)狀況及購(gòu)買、消費(fèi)滿意狀況，以及對(duì)其他飲品品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知評(píng)價(jià)與滿意狀況，通過(guò)綜合比較分析，找出康師傅冰紅茶在形象上與營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)與存在的問(wèn)題點(diǎn)，為康師傅冰紅茶實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，進(jìn)行整體品牌形象策劃設(shè)計(jì)及品牌形象提升宣傳決策奠定扎實(shí)的市場(chǎng)資訊基礎(chǔ)?！稣{(diào)查了解周邊大學(xué)生對(duì)于飲品的購(gòu)買決策及購(gòu)買行為習(xí)慣，找出康師傅冰紅茶

6、可能存在的銷售障礙及問(wèn)題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求和新的需求點(diǎn)，給康師傅冰紅茶增加一些新的促銷活動(dòng)，為此我們要對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同飲品的選擇購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)其他飲品的促銷活動(dòng)和康師傅冰紅茶的產(chǎn)品特點(diǎn)做出具體的調(diào)查與分析?！稣{(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)康師傅冰紅茶形象的知名度，認(rèn)知度，認(rèn)同度與消費(fèi)滿意度；繼而對(duì)康師傅的營(yíng)銷理念做出透徹的分析，從而根據(jù)康師傅的營(yíng)銷理念分析出適合于大學(xué)生消費(fèi)觀的消費(fèi)活動(dòng)。四、調(diào)查對(duì)象及方法調(diào)查對(duì)象（一）1、調(diào)查對(duì)象：好實(shí)惠的顧客，包括有意向購(gòu)買康師傅紅茶的顧客及發(fā)生紅茶購(gòu)買行為的顧客2、樣

7、本容量：500。具體樣本配額分配時(shí)考慮好實(shí)惠供銷的客流量及顧客年齡、性別、購(gòu)買紅茶種類等因素。3、調(diào)查方法：?jiǎn)柧碓L談?wù){(diào)研與個(gè)別深度訪談?wù){(diào)研相結(jié)合4、時(shí)間安排：在星期一到星期五中任選兩天及周六和周日全天進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查對(duì)象（二）1、調(diào)查對(duì)象：沃爾瑪附近和礦大近半年內(nèi)發(fā)生過(guò)康師傅紅茶購(gòu)買行為的顧客2、樣本容量：300+1003、調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、店內(nèi)攔截訪問(wèn)、個(gè)別深度訪談?wù){(diào)查對(duì)象（三）1、調(diào)查對(duì)象：好實(shí)惠超市的管理人員、中層管理人員及內(nèi)部職員2、調(diào)查方法：小組座談與深度訪談3、調(diào)查日期：與好實(shí)惠超市協(xié)

8、商決定五、操作流程與時(shí)間安排接受項(xiàng)目—制訂調(diào)研計(jì)劃方案—組成項(xiàng)目操作小組—設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查量表—調(diào)查準(zhǔn)備——督導(dǎo)、訪問(wèn)員培訓(xùn)—抽樣—預(yù)調(diào)查，完善問(wèn)卷與調(diào)查執(zhí)行方案—實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)—質(zhì)量檢查與復(fù)核——問(wèn)卷整理與編碼—數(shù)據(jù)庫(kù)建立—數(shù)據(jù)錄入—統(tǒng)計(jì)編程與結(jié)果輸出—結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告書(shū)撰寫(xiě)——提交客戶—調(diào)查結(jié)束—商討下一步合作方案a)調(diào)研項(xiàng)目確認(rèn)，合同簽訂，調(diào)研計(jì)劃方案確定：6天b)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和試訪、修改，問(wèn)卷定稿：7天c)調(diào)查問(wèn)卷印制、禮品購(gòu)買、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)