德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

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1、廣告策劃書(shū)德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)目錄一、市場(chǎng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.產(chǎn)品分析3.消費(fèi)者分析4.消費(fèi)渠道分析5.以往廣告效果分析6.潛在市場(chǎng)展望7.開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性二、廣告定位1．市場(chǎng)定位2.商品定位3.廣告定位4.廣告對(duì)象定位三、行銷建設(shè)1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、地點(diǎn)策略4、品牌策略四、廣告策略1.廣告目的2.廣告分期5德芙巧克力的廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)3.訴求重點(diǎn)4.策略建議前言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開(kāi)始進(jìn)

2、入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。一、市場(chǎng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以

3、送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：①作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠。③國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題。④產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄

4、弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤國(guó)有企業(yè)的慣有病。2、產(chǎn)品分析（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。（3）品種：5德芙巧克力的廣告策劃書(shū)廣

5、告策劃書(shū)品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格:零售價(jià)40至200元不等.（5)用途:送禮、自己吃3、消費(fèi)者分析（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于

6、性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想

7、吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。4、銷售渠道分析主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)