蒙牛早餐奶營(yíng)銷方案

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1、蒙牛早餐奶營(yíng)銷方案姓名薛麗莎學(xué)號(hào)0908210302系（院）__會(huì)計(jì)學(xué)院__班級(jí)___D09會(huì)計(jì)三班___二O一一年十月三十一日蒙牛早餐奶市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃11前??言中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和

2、消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn)。一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強(qiáng)國(guó)之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費(fèi)水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢(shì)，逐步開始關(guān)注國(guó)人的早餐營(yíng)養(yǎng)。健康理念之下，蒙牛營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心，針對(duì)國(guó)人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶，為億萬中國(guó)家庭的早餐奉獻(xiàn)來源于自然的均衡營(yíng)養(yǎng)。然而，面對(duì)上市將近半年的早餐奶，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。在廣告方案中，我們?yōu)槊膳Ｔ绮湍讨匦露ㄎ唬瑢⑺氖袌?chǎng)定位在

3、年輕一族，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步貼近大眾，迎合大眾心理，最終深得人心而被接受。一、情況分析企業(yè)及其產(chǎn)品介紹位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道，蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信，和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛！誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳

4、業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營(yíng)養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入

5、麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營(yíng)養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對(duì)不同人群對(duì)低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛11奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營(yíng)養(yǎng)和口味的同時(shí)，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。①、產(chǎn)品分析、作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠（遠(yuǎn)不足酸酸乳

6、的宣傳），以致上市幾個(gè)月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。②、消費(fèi)者分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時(shí)間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％，多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃

7、早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20％的“沒時(shí)間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養(yǎng)，建議暫不作為主要市場(chǎng)目標(biāo)。早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基