ka實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及管理技巧

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1、KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及管理技巧（一）目錄KA的基本概念KA的空間管理KA的促銷方式直營(yíng)分銷一.何謂KA?現(xiàn)代通路發(fā)展?fàn)顩r:零售業(yè)始終保持快速發(fā)展外資零售業(yè)的進(jìn)入使零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈企業(yè)間兼并重組步伐加快從單純以實(shí)物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重階段K/A定義:KeyAccount“重要客戶”、“關(guān)鍵客戶”營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫婢哂袃?yōu)勢(shì)的大終端國(guó)際著名零售商如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德隆等K/A管理:對(duì)“重要客戶”、“關(guān)鍵客戶”的管理從談判→執(zhí)行合同、銷量、費(fèi)用、促銷、價(jià)格等方面二.KA的職能對(duì)外：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合客戶

2、自身特點(diǎn)為客戶量身制定營(yíng)銷計(jì)劃，最大限度挖掘客戶的潛力，同客戶建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系☆談判為主☆對(duì)內(nèi)：及時(shí)收集、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和客戶的需要，結(jié)合本企業(yè)的年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定針對(duì)客戶切實(shí)有效的管理策略，最大限度的借助客戶資源，實(shí)現(xiàn)雙贏☆執(zhí)行為主☆三.KA人員素質(zhì)要求K/A人員必須是：資源保障者、問(wèn)題解決者、專業(yè)提供者、資訊援助者、溝通促進(jìn)者、合作平臺(tái)提升者。溝通能力、協(xié)調(diào)能力、談判能力、管理能力K/A的5項(xiàng)日常管理：賣場(chǎng)管理（空間管理、價(jià)格管理、促銷員管理）、促銷管理、數(shù)據(jù)管理、費(fèi)用管理、檔案管理賣場(chǎng)管理的細(xì)分:空間管理1.KA空間管理

3、的重要性60%-80%的商場(chǎng)購(gòu)買行為屬于即興購(gòu)買----這使得賣場(chǎng)空間管理變得極為重70%消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)不知道自己要買什么?一般大賣場(chǎng)有20000種商品,每個(gè)商品區(qū)有幾百種某一產(chǎn)品區(qū)域前,一般逗留14秒;75%的購(gòu)買在5秒內(nèi)決定平均每個(gè)消費(fèi)者逗留時(shí)間為12分鐘80%商品是從相同包裝內(nèi)選擇出來(lái)的如果自己想買的產(chǎn)品賣完了,40%的消費(fèi)者會(huì)挑其它牌子,而60%的寧可不買空間管理:顧客特點(diǎn)賣場(chǎng)商品陳列-陳列面整體搭配；口味的分類；顏色的搭配；強(qiáng)勢(shì)回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品放中間；新產(chǎn)品/弱勢(shì)產(chǎn)品置于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的兩旁；銷量差的產(chǎn)品置于我司產(chǎn)品與競(jìng)品中間賣

4、場(chǎng)商品陳列-陳列面越寬銷量越多賣場(chǎng)商品陳列-側(cè)放損失25%賣場(chǎng)商品陳列-同口味垂直陳列賣場(chǎng)商品陳列-清楚價(jià)格標(biāo)識(shí)（大部分消費(fèi)者都懶得尋找價(jià)格；清楚價(jià)格標(biāo)識(shí)可以促進(jìn)銷量提升27%）賣場(chǎng)商品陳列-促銷及陳列周期小結(jié)：空間管理的9項(xiàng)原則：同類產(chǎn)品集中擺放；品牌別，口味別垂直陳列，包裝別水平陳列；產(chǎn)品外觀整潔，干凈；品牌名，商標(biāo)名正面向消費(fèi)者；清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)，且與產(chǎn)品對(duì)位；每個(gè)口味至少2個(gè)牌面，并且回轉(zhuǎn)越快陳列越寬；為保新鮮，先進(jìn)先出；明顯位置，人流右邊位置，易看見(jiàn)和拿取位置；避免缺貨，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換；KA的促銷方式：品牌銷量1天促銷員的

5、工資：80元；管理費(fèi)：3元；試吃費(fèi)：50元；形象費(fèi)：50元；服裝費(fèi)+管理費(fèi)：10元；小計(jì)：193元/天結(jié)果：12袋？！平均單袋銷售成本：16元/袋？！平均單人溝通成本：1.78元/人？！針對(duì)家有兒童買一送一：50袋；成本：190元平均單袋成本：7.6元/袋平均單人溝通成本：0.42元各種促銷比較一、免費(fèi)樣品：優(yōu)點(diǎn)：1、迅速站消費(fèi)者接近商品2、有效建立商品之知名度3、消費(fèi)者可立即獲得優(yōu)惠4、展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)及廠商對(duì)產(chǎn)品信心缺點(diǎn)：1、以銷售而言效果并非立竿見(jiàn)影2、費(fèi)用相當(dāng)可觀3、產(chǎn)品必須有特色4、較適合新產(chǎn)品二、免費(fèi)樣品成功要件：1、必須

6、是優(yōu)良產(chǎn)品2、分送效率必須確實(shí)掌握避免無(wú)的放矢3、樣品必須讓受用者感受到其優(yōu)點(diǎn)4、最好配合廣告5、必須鋪貨建全三、隨貨購(gòu)送贈(zèng)品優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、迅速吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品2、顧客可輕易獲得贈(zèng)品3、贈(zèng)品實(shí)用易造成續(xù)購(gòu)4、對(duì)弱勢(shì)產(chǎn)品助益大5、對(duì)降低庫(kù)存壓力幫助大缺點(diǎn)：1、數(shù)量不易估計(jì)2、易喧賓奪主3、難免造成浪費(fèi)4。新舊貨處理麻煩5、必須取得零售店合作成功要件1、贈(zèng)品必須新奇、實(shí)用2、必須考慮運(yùn)送及陳列問(wèn)題3、不宜長(zhǎng)期實(shí)施（4-6周即可）4、考慮贈(zèng)品與商品之互補(bǔ)性四、空袋兌換贈(zèng)品優(yōu)點(diǎn)：1、回頭率有限，可提供較好的贈(zèng)品2、避免浪費(fèi)3、可用來(lái)刺

7、激續(xù)購(gòu)4、促使消費(fèi)轉(zhuǎn)移缺點(diǎn)：1、預(yù)算難以掌握2、零售店會(huì)要求補(bǔ)貼3、標(biāo)簽易被撕毀4、部分的銷售會(huì)阻礙未來(lái)的市場(chǎng)吸納量成功要件1、贈(zèng)品必須吸引力大2、預(yù)算必須有評(píng)估3、要有廣告配合4、善后處理工作要處理妥當(dāng)5、時(shí)間不宜太長(zhǎng)，4周已足夠五、積分券贈(zèng)送優(yōu)點(diǎn)：1、可以促使續(xù)購(gòu)2、可能制造高潮3、可吸引同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)商品4、以強(qiáng)帶弱缺點(diǎn)：1、費(fèi)用高2、外理上頗費(fèi)時(shí)間3、難以維持高潮4、持續(xù)期間較長(zhǎng)5、恐會(huì)影響產(chǎn)品形象成功要件1、贈(zèng)品種類要多，要細(xì)2、第一階段困難度要低六、折價(jià)贈(zèng)券優(yōu)點(diǎn)：1、適用于新產(chǎn)品，可促使初次使用2、辦法簡(jiǎn)便3、可于A產(chǎn)品中

8、促銷B產(chǎn)品4、隨時(shí)舉辦缺點(diǎn)：1、會(huì)造成賣方困擾2、期間拖太久3、處理較繁鎖成功要件1、時(shí)機(jī)要對(duì)2、要付零售店貼津3、企業(yè)信賴感要夠七、贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：1、最直接掌握2、可掌握贈(zèng)品預(yù)算3、會(huì)引起話題制造高潮缺點(diǎn)：1、消費(fèi)者往往不信任2、恐會(huì)有職業(yè)參加者