資源描述:
《大客戶銷售與管理》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、大客戶銷售與管理大客戶銷售與管理 中國(guó)的買賣關(guān)系管理從最初的“產(chǎn)品出售”到“銷售產(chǎn)品”而后到“關(guān)系營(yíng)銷”,再到后來的“品牌營(yíng)銷”,由單純的產(chǎn)品銷售到現(xiàn)在的立體式的戰(zhàn)略營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是巨大的這誰都看到了,中國(guó)的市場(chǎng)是分割式的,這大家也應(yīng)該看到,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)開始在各行各業(yè)里不同程度的出現(xiàn)了飽和,包括產(chǎn)品的飽和,服務(wù)的飽和,成本的飽和等,消費(fèi)者購(gòu)買商品的聲音越來越大,經(jīng)銷商的力量也越來越雄厚,消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為更是越來越復(fù)雜。產(chǎn)品的有效生命周期邊的更加短暫,替代的廉價(jià)商品窮出不盡,競(jìng)爭(zhēng)者越來
2、越多等等,種種跡象表明,不管是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商,抓住企業(yè)的“命根”——客戶是唯一的出路?! 】蛻絷P(guān)系管理(CRM)這一名詞隨之而出,CRM(CustomerRelationshipManagement)是以客戶為中心的營(yíng)銷整體解決方案,其重點(diǎn)是在于贏得客戶,贏得人心,而贏得人心不僅局限于滿足需要,更在于是保持客戶忠誠(chéng)度,這就要求企業(yè)必須把資金、人才、管理等集中在這個(gè)關(guān)鍵問題上,CRM包括銷售自動(dòng)化(SFA),營(yíng)銷自動(dòng)化,客戶服務(wù)自動(dòng)化,再加上CALL CENTER(客戶呼叫中心)或者是800免費(fèi)
3、電話等的概念和方式方法的應(yīng)用。以客戶為到導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨,今年來,有關(guān)客戶管理的文章和書籍也是如雨后春筍般的冒出來,客戶關(guān)系經(jīng)理也變的很吃香。然而,就我們看到的,很多的外資企業(yè)或本地企業(yè)在中國(guó)以失敗而告終的例子不在少數(shù),中國(guó)的企業(yè)生命期能超過5年的也是少得可憐,這些企業(yè)都看到了中國(guó)市場(chǎng)的前景,但沒有看清楚中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì),中國(guó)有無數(shù)的城市,而這每一個(gè)城市就是一個(gè)市場(chǎng),每個(gè)地區(qū)的人口、消費(fèi)習(xí)慣、人均收入等等都不一樣,就想廣東的“堡湯”和“降火”藥品在我國(guó)北方城市的銷售是幾乎可以忽視的??蛻粢?/p>
4、一樣,個(gè)性化的需求在手機(jī)愛好者身上便可以看出,很多消費(fèi)者都是半年換一部手機(jī)。用同一種服務(wù)方式來對(duì)待現(xiàn)在的所有消費(fèi)者已經(jīng)很難滿足他們了,準(zhǔn)確的說應(yīng)該是——“每一個(gè)客戶就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”,然而,事情并不是像我們想的那么簡(jiǎn)單,客戶那么多,而且每個(gè)客戶都是經(jīng)過千辛萬苦才開發(fā)出來的,但是事實(shí)告訴我們,按照20:80原則,實(shí)際上對(duì)我們有用的客戶卻只有25%,于是,我們把客戶分為三種來加于區(qū)分,包括VIP客戶、MGC客戶、BZ客戶,VIP客戶是給企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的客戶,他們創(chuàng)造最大的利潤(rùn),而MGC客戶是最具有
5、增長(zhǎng)性的潛在客戶,MZ是給企業(yè)帶來負(fù)增長(zhǎng)的客戶,很顯然我們要的是保住開發(fā)好VIP客戶,盡快挖掘出MGC客戶,并迅速拋棄MZ客戶?! ∫?yàn)橛辛诉@樣的分類,現(xiàn)代企業(yè)幾乎顛覆了傳統(tǒng)的“一視同仁”的觀念,實(shí)行差異化的個(gè)性服務(wù)。我們來看看這個(gè)例子,于2002年進(jìn)入上海后的花旗銀行浦西支行讓很多中國(guó)人大跌眼鏡,與國(guó)內(nèi)的銀行不同的是,上?;ㄆ煦y行浦西支行的營(yíng)業(yè)廳分為上下兩層,現(xiàn)金柜臺(tái)卻被安排在了二樓,而方便大眾服務(wù)的一樓則被設(shè)置成“一對(duì)一”理財(cái)咨詢服務(wù)柜臺(tái)和VIP服務(wù),這樣一來,那些只想存取現(xiàn)金的人只能花點(diǎn)時(shí)
6、間爬到二樓去了,而相對(duì)有閑錢有投資理財(cái)欲望的客戶則可以在一樓享受“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù),同時(shí)花旗銀行還規(guī)定,總存款低于5000美元的客戶還要收取6美圓/月的服務(wù)費(fèi)用,這樣的策略顯然和中國(guó)銀行所奉行的傳統(tǒng)服務(wù)是截然不同的,可以預(yù)見,“一對(duì)一”的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)成為主流方式,而一對(duì)一的核心就是:從傳統(tǒng)的“市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)變成實(shí)用的“顧客份額”,很明顯單純的市場(chǎng)份額很大程度上是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)下跌的罪魁禍?zhǔn)?。所以加?qiáng)管理這25%的大客戶將是我們研究和管理的重點(diǎn)?! 『沃^大客戶(Key Account)? 確
7、切的說“對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的”是為大客戶,當(dāng)然大客戶的管理和大客戶的銷售是完全不一樣的,大客戶的管理范疇包含很廣,但它的目的只有一個(gè),那就是“為客戶提供持續(xù)的個(gè)性化服務(wù)/產(chǎn)品”,以此來滿足客戶的特定需求,從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。當(dāng)然大客戶管理必須和企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合。大客戶通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶,而且和傳統(tǒng)的大眾客戶管理相差甚遠(yuǎn),大客戶管理能夠最大化的滿足顧客的需求,所以這一意識(shí)形態(tài)的東西很快被我們的顧客所認(rèn)可,并希望供應(yīng)商能注重這一領(lǐng)域的管理和發(fā)展?;砸陨险f法,我們將從以下幾點(diǎn)來
8、認(rèn)識(shí)大客戶管理?! ∫?、大客戶關(guān)系發(fā)展的類型 普通大客戶:這類大客戶是由大客戶經(jīng)理與采購(gòu)方的PMU(決策單位)的關(guān)系來組成的,主要是一些小值易耗的行業(yè),像文具零售企業(yè)?! 』锇槭酱罂蛻簦哼@類大客戶涉及到的雙方人員比較多,包括雙方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等等由下而上的,在成本核算等領(lǐng)域的多方面合作?! ?zhàn)略性大客戶:這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的,從最基層的銷售員采購(gòu)員到高層的CEO、董事長(zhǎng),并且會(huì)成立不同部門的聯(lián)合小組,包括產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財(cái)務(wù)聯(lián)合小組、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)合小組、簡(jiǎn)