做地產(chǎn)策劃文案必看!

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1、做地產(chǎn)策劃文案必看!做地產(chǎn)策劃、文案必看！一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略　　在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商需要在營(yíng)銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)

2、大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦．科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的?營(yíng)銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T——Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），P——Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說

3、并不陌生。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷近視癥　　當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存

4、在以下營(yíng)銷近視癥：　　1、重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營(yíng)銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。　　2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點(diǎn)，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，

5、在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果?！　?、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營(yíng)銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請(qǐng)“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。　

6、　4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合4P's(Product—產(chǎn)品

7、，Price—價(jià)格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向。可以毫不夸張地說，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷已成功了一半?！　。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分策略　　1、市場(chǎng)細(xì)分變量　　市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：　　（1）按地理因素劃分　　市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳

8、萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究