學(xué)年論文-論廣告文案在廣告表現(xiàn)中的作用

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1、廣西大學(xué)行健文理學(xué)院學(xué)年論文題目：論廣告文案在廣告表現(xiàn)中的作用學(xué)院人文學(xué)部年級(jí)專業(yè)廣告學(xué)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師目錄摘要及關(guān)鍵詞一、什么是廣告文案創(chuàng)意（一）廣告文案（二）廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)二、廣告文案創(chuàng)意如何表現(xiàn)（一）明確廣告主題、內(nèi)涵，結(jié)合主題（二）廣告文案修辭的運(yùn)用（三）尋找合適的廣告文案表現(xiàn)形式（四）廣告文案的訴求點(diǎn)要明確（五）廣告文案的字體選擇三、廣告文案與廣告畫面的相互作用（一）廣告畫面的布局及內(nèi)容對(duì)廣告文案的作用（二）廣告文案的布局及內(nèi)容對(duì)廣告畫面的作用四、結(jié)論（一）廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)增加廣告的可讀性（二）廣告的內(nèi)涵表達(dá)頗為重要

2、（三）文案與廣告畫面結(jié)合有度更能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者五、結(jié)語參考文獻(xiàn)摘要一副完整的廣告作品，空有能抓人眼球的畫面是不夠的，往往需要文案作為畫面的點(diǎn)綴和襯托，才能更好地表現(xiàn)廣告主題，突出畫面，使廣告創(chuàng)意的表達(dá)更加完整、清晰。而往往許多設(shè)計(jì)者多偏重畫面上的創(chuàng)意表現(xiàn)而常常忽視了文案的創(chuàng)意表現(xiàn)，而廣告文案在廣告表現(xiàn)中往往具有不可替代的正面作用，作者認(rèn)為，廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)能更好的突出廣告的所要向目標(biāo)人群表達(dá)的含義，對(duì)廣告表現(xiàn)具有畫龍點(diǎn)睛的作用。關(guān)鍵詞：文案創(chuàng)意表現(xiàn)正文一、什么是廣告文案創(chuàng)意（一）廣告文案廣告文案通常指廣告作品的文字部分。廣義的廣告文

3、案泛指?jìng)鬟f廣告信息的全部符號(hào)，主要包括語言、圖畫兩個(gè)部分。狹義的廣告文案叫做廣告文或者廣告文稿，僅指廣告作品中的語言、文字部分。廣告文案的出現(xiàn)可以追溯到很早的時(shí)期，甚至可以說商品的出現(xiàn)廣告就出現(xiàn)了，廣告文案也就出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)期的廣告形式和廣告文案都比較簡(jiǎn)單，最突出的應(yīng)該算古代買酒的旗招。“廣告文案”一詞于20世紀(jì)90年代初期由我國(guó)港臺(tái)地區(qū)傳入我國(guó)大陸，而“AdvertisingCopy”一詞在1880年便開始在美國(guó)被使用。（二）廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)廣告文案的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意中一個(gè)不可以缺少的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是廣告的一個(gè)創(chuàng)作過程和一個(gè)廣告表現(xiàn)部分

4、。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告畫面起著不可以替代的作用，而廣告文案作為畫面的補(bǔ)充和說明，也是不可缺少的部分。在現(xiàn)代廣告中，甚至出現(xiàn)了以廣告文案作為獨(dú)白的廣告創(chuàng)意畫面，同樣能做到吸引目標(biāo)消費(fèi)者的作用，由此可見，廣告文案創(chuàng)意的重要性。現(xiàn)代廣告公司的創(chuàng)意部門，廣告文案是否能有創(chuàng)意感，成為廣告公司是否專業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。二、廣告文案創(chuàng)意如何表現(xiàn)（一）明確廣告主題、內(nèi)涵，結(jié)合主題無論你的創(chuàng)意多么的天馬行空，引人入勝，一旦你偏離了廣告的主題、產(chǎn)品的品牌調(diào)性，你的廣告就不可能取得成功。同樣，廣告文案也需要配合廣告的主題、內(nèi)涵，與主題有效的結(jié)合才能獲得認(rèn)可

5、。相比廣告畫面，某些時(shí)候，優(yōu)秀的文案更有力量，更能打動(dòng)人心。圖一圖二這是2008年奧運(yùn)會(huì)上劉翔因傷退賽后，耐克針對(duì)這件事做出的廣告。自從劉翔取得2004年摘取奧運(yùn)會(huì)金牌后，各大品牌紛紛找到劉翔作代言。而劉翔在2008年卻因傷退賽使劉翔代言的品牌受到了沖擊，如何挽救這次沖擊成了各品牌廣告的重中之重，耐克無非是這次沖擊中挽救最成功的一位。我們先看圖一，圖一是在事件發(fā)生后，耐克第一時(shí)間做出的應(yīng)對(duì)策略，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！边@幅廣告，完全取勝于它的文案。在劉翔因傷退賽后，事情處

6、于風(fēng)口浪尖時(shí)，耐克立馬做出積極正面的應(yīng)對(duì)，許多品牌認(rèn)為此刻如果再用劉翔做廣告會(huì)帶來反效果，但耐克卻出一奇招。他們沒有把矛頭指向劉翔，更沒有責(zé)怪，而是將這次的事件通過進(jìn)行文案的創(chuàng)作，鼓勵(lì)劉翔，更鼓勵(lì)了所有愛運(yùn)動(dòng)的人?！皭圻\(yùn)動(dòng)，哪怕它傷了你的心?！边@句文案肯定了對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)劉翔的鼓勵(lì)，同時(shí)從側(cè)面表達(dá)了耐克對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和支持，贏得了消費(fèi)者心。圖二是耐克在事后事情較為平息后打出的廣告?！案移瓷纤凶饑?yán)，敢在巔峰之頭重新來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢?！毕啾葓D一來說，圖二中的文案創(chuàng)作是對(duì)圖一的過渡，對(duì)劉翔表示肯定和支持，表

7、達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)的肯定和熱愛。兩則廣告的文案都有效的結(jié)合了當(dāng)時(shí)的事件背景，從廣告的主題“愛運(yùn)動(dòng)，不放棄”出發(fā)，通過精彩的文案，深深打動(dòng)了目標(biāo)人群，即熱愛運(yùn)動(dòng)的人，使品牌更加深入人心?！皼]有策略的創(chuàng)意叫‘藝術(shù)’，有策略的創(chuàng)意叫‘廣告’?！薄芊颉だ聿槠澴髡哒J(rèn)為，一個(gè)廣告的主題是廣告的靈魂所在，而廣告文案正是為了讓這個(gè)靈魂更加具有涵義而存在的。廣告畫面固然是一個(gè)廣告鮮活起來的根本，而廣告文案更能把廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。耐克的這則廣告，用語言的魅力講品牌的策劃完美的掩飾過去，廣告不同于藝術(shù)，但需要融于藝術(shù)。（二）廣告文案修辭的運(yùn)用“廣告中所有有效

8、的獨(dú)創(chuàng)性的秘密不是創(chuàng)造出新的巧妙的文字和圖片，而是把熟悉的文字和圖片放進(jìn)新的關(guān)系中?！薄?yuàn)W·貝納廣告文案實(shí)際上是語言的運(yùn)用的魅力體現(xiàn)。巧妙的運(yùn)用修辭可以避開語言上的撞車和重復(fù)，令廣告文案獨(dú)具風(fēng)格，而修辭方法多種多樣，