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《“心動、行動、感動”營銷方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“心動、行動、感動”——津?陽光品牌營銷策劃方案青鋒自行車廠作為一個技術型生產企業(yè)，其產品以技術取勝，但是，自行車和電動車作為一種消費產品，最終是要消費者買單的，而消費者買單與否，取決于產品是否有足夠吸引消費者的獨特性能。因此，本營銷策劃方案，力求從影響自行車和電動車產品的眾多要素中，篩選出切合企業(yè)技術型特征和消費者個性需求兩方面的交集，“技術與市場互動”，以津?陽光最新防水車型為營銷突破口，延伸其他適合城市特殊環(huán)境越野性能優(yōu)勢，以此植入品牌的“城市越野性”個性特征和形象，打造國內一流城市越野型自行車電動車品牌，從而贏得更多消費者，擴大市場占有
2、率。第一部分津·陽光品牌營銷定位——“讓消費者心動”一、自行車和電動車行業(yè)背景分析改革開放以來，中國自行車和電動車行業(yè)通過積極引進、消化、吸收國際先進技術和裝備，在生產技術、工藝、產品質量及自動化生產程度等方面有了明顯地提高。中國已成為全球最大的自行車和電動車生產、消費和出口大國。但是，品牌附加值不高、企業(yè)盈利狀況不理想以及國內市場監(jiān)管不盡完善等因素嚴重制約自行車行業(yè)健康發(fā)展。目前我國自行車和電動車行業(yè)有以下特點：1、經濟運行態(tài)勢良好。當前我國自行車產量、出口量均占世界總量60%以上，國內消費量也居世界第一。2、生產體系日趨完備。國內各種鋼材、
3、鋁合金、鈦合金等輕合金材料供應充足，原材料加工成形、整車生產涂裝、各類各檔次零部件的專業(yè)加工制造及配套齊備，已形成完整的生產體系。3、產業(yè)集聚化效應明顯。自行車企業(yè)主要集中在天津、江浙滬、廣東三大區(qū)域，天津、浙江、廣東、江蘇、上海五省市合計占全國總產量九成以上，而天津的自行車產銷量更是占據著半壁江山。4、產品技術含量和質量檔次不斷提高。產品開發(fā)基本采用計算機三維設計并充分考慮人體工程學。企業(yè)生產中使用鋁合金、鎂合金、鈦合金和碳纖維等新材料、新工藝的產品比例不斷提高，并在管理中運用ERP等先進管理軟件和理念，使得自行車產品技術含量和企業(yè)經營管理不
4、斷躍升。5、產業(yè)結構亟待調整。一是行業(yè)集中度不夠高。主要表現在生產規(guī)模大的龍頭企業(yè)占全行業(yè)比重不高。年產量100萬輛以上的企業(yè)數量僅占企業(yè)總數的2%左右。二是專業(yè)化分工、產區(qū)集聚仍需繼續(xù)深化。以天津為例，眾多自行車及零部件生產企業(yè)分散在不同城區(qū)，物流、倉儲資源配置尚未達到最優(yōu)化狀態(tài)，有必要繼續(xù)發(fā)展相對集中的自行車產業(yè)園區(qū)，進一步細化分工。三是出口產品較為單一。目前出口產品主要以代步車和小輪車（20英寸或以下）為主。6、行業(yè)缺少自有品牌。一是國內市場知名品牌數量及其所占市場份額均較低。自行車、電動自行車整車企業(yè)均超過千家，2006年僅7家企業(yè)分別
5、獲得“中國名牌”或“最具市場競爭力品牌”，在評選過程中發(fā)現，占市場份額最高的企業(yè)也僅為7%左右。二是行業(yè)缺乏國際知名品牌，缺乏通暢渠道。自行車行業(yè)出口產品80%以上為國外定牌生產，其余的不到20%產品雖以自有品牌出口，但主要通過超市進行銷售，產品以小輪車為主，很難提升檔次和附加值。由以上行業(yè)特征分析，當前，我國自行車和電動車行業(yè)處于一個良好的發(fā)展時期，自行車和電動車的生產比較容易形成規(guī)模化，產業(yè)的區(qū)域集聚化程度較高，因此，自行車和電動車企業(yè)尤其是在產業(yè)集聚化程度較高的五大省市，應把著眼點放在營銷上、放在品牌經營上。津?陽光身處我國自行車最大產區(qū)
6、天津，品牌雖然是一個技術型企業(yè)的產品，但作為行業(yè)的二線品牌，面對整體技術含量都在提高的這個行業(yè)，僅僅依靠技術還不足以打動消費者，必須尋求消費者的個性需求，“技術與市場需求整合”，從而實現與一線品牌的差異化競爭，而津?陽光新開發(fā)的防水型產品無疑是技術與市場需求整合的最佳選擇，以此為突破口，可以延伸出其他適合城市特殊環(huán)境的功能用車系列。二、城市里也需要“越野”嗎？一提到“越野”，通常我們就會與“極限運動”聯想起來，就會想到山地自行車、BMX小輪車。山地自行車是專門為越野（丘陵,小徑,原野及砂土碎石道等）行走而設計的自行車，一九七七年誕生于美國西岸的
7、舊金山，正式命名為山地車則是在兩年后的事。自行車雖然始于歐洲,但美國人發(fā)明的山地車卻一掃傳統(tǒng)的自行車概念，將一股新風吹遍全球。BMX小輪車全名是BICYCLEMOTOCROSS（自行車越野），它是在70年代中后期在美國興起的一種自行車越野運動，由于它的車型比較小，輪胎比較粗而且比賽的賽道也和越野摩托車所用的賽道十分相似，所以有了這個名字。這項運動很快在青年人中流行起來，到了80年代中期開始把BMX拿到平地，滑板的場地里玩，成為現代極限運動的重要項目。以山地車和BMX小輪車為代表的“越野自行車”似乎都只是為運動而生的。是不是“越野”就只能是運動呢
8、？沒有曠野的城市里就沒有“越野”的空間需求嗎？答案是否定的。以汽車為例，越野汽車國際上簡稱G型車，通俗說法叫SUV，是指適合能夠適應惡劣道路環(huán)境及野外
