目前聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)

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1、目前聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)■蔣賡舜隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)復(fù)雜性不斷增加和居民金融服務(wù)需求日益多元化，商業(yè)銀行不斷拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)品創(chuàng)新也日益活躍，銀行集團(tuán)內(nèi)部的資源分布也日益分散化、多層次化和復(fù)雜化。而在目前“以塊為主，條塊分割”的管理架構(gòu)下，銀行內(nèi)部的各種資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效整合和高效共享，“多頭營(yíng)銷”、“重復(fù)研發(fā)”等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，不僅難以充分發(fā)揮整體運(yùn)營(yíng)的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也不利于為客戶提供“一站式金融服務(wù)”體驗(yàn)。為此，構(gòu)建跨業(yè)務(wù)條線、跨機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷制度體系，已成為商業(yè)銀行深化改革亟待解決的核心問(wèn)題之一。目前聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題一是管理架構(gòu)與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的要求不太

2、適應(yīng)。從區(qū)域架構(gòu)上看，目前實(shí)行的“總分行制”三級(jí)組織架構(gòu)，匯報(bào)路線長(zhǎng)，傳導(dǎo)環(huán)節(jié)多，管理效率易打折扣。從客戶管理上看，大部分基層行采取條線管理體制，行內(nèi)各種資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效整合和高效共享，導(dǎo)致多頭營(yíng)銷、重復(fù)研發(fā)、低效營(yíng)銷現(xiàn)象發(fā)生，不利于為客戶提供“一站式金融服務(wù)”體驗(yàn)。從產(chǎn)品管理上看，目前對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行條線分類考核，客戶經(jīng)理對(duì)于各自范圍內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)基本做到“輕車熟路”，但對(duì)于跨條線的產(chǎn)品知之甚少，對(duì)各產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景、資金運(yùn)用渠道也不甚了解，其專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷要求，不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷。二是現(xiàn)行考核激勵(lì)機(jī)制對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷存在導(dǎo)向偏差。我行

3、現(xiàn)有綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及KPI考核指標(biāo)按分支行、分條線考核。在指標(biāo)下達(dá)上，聯(lián)動(dòng)指標(biāo)基本下達(dá)在建信租賃、建信基金、建信信托、建信人壽、建銀國(guó)際和建行亞洲等子公司聯(lián)動(dòng)方面，對(duì)于二級(jí)分支行之間推薦客戶、任務(wù)分配并未設(shè)定相應(yīng)的聯(lián)動(dòng)考核指標(biāo)，難免有爭(zhēng)客戶、爭(zhēng)項(xiàng)目、爭(zhēng)利益，相互封鎖客戶、項(xiàng)目資源信息的行為，難免有在多方聯(lián)動(dòng)尤其是跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)時(shí)難以高效地組織協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，導(dǎo)致整體優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效率大打折扣。在績(jī)效考核上，由于對(duì)公、對(duì)私條線購(gòu)買差價(jià)較大，且受業(yè)績(jī)?nèi)?shù)技術(shù)制約，無(wú)法將聯(lián)動(dòng)業(yè)績(jī)考核至個(gè)人，無(wú)法有效測(cè)算和區(qū)分公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)度，造成基層行在聯(lián)動(dòng)銷售方面仍然存在積極性不高、熱情不夠等問(wèn)題

4、。三是客戶信息管理有待改善。受條線管理制約，各業(yè)務(wù)條線擁有不同的客戶信息管理系統(tǒng)，即使在同一條線內(nèi)部也存在這一現(xiàn)象，譬如個(gè)人條線內(nèi)部，個(gè)人客戶信息存在OCRM、ACRM、CMISSII、個(gè)貸A+P系統(tǒng)、管理信息平臺(tái)等多個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)之中，個(gè)人客戶中關(guān)于存款、個(gè)人信貸、投資理財(cái)?shù)刃畔⒕头謱儆趥€(gè)金部、房金部、電銀部、卡部管理，并未實(shí)現(xiàn)信息共享，從而影響了客戶資源綜合價(jià)值的開(kāi)發(fā)。另外，對(duì)客戶信息的收集、使用、管理也亟待完善，客戶經(jīng)理營(yíng)銷客戶的過(guò)程記錄、成效總結(jié)、成功的營(yíng)銷案例介紹、客戶信息、聯(lián)系人方式等信息僅限于手工記錄，沒(méi)有系統(tǒng)支持。各級(jí)行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作

5、，營(yíng)銷過(guò)程中往往是一個(gè)業(yè)務(wù)部門單打獨(dú)斗,沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的營(yíng)銷整體，缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，難以通過(guò)產(chǎn)品交叉銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，影響了整體營(yíng)銷的效果，間接增加了銀行營(yíng)銷成本。強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的建議首先，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的目的在于通過(guò)整合資源優(yōu)勢(shì)，在全行合理調(diào)度和配置人員、產(chǎn)品，又好又快地滿足客戶需求，降低銷售成本，提高營(yíng)銷效率。目前要有意識(shí)地加強(qiáng)組織推動(dòng)，以鮮活的實(shí)踐活動(dòng)、典型的成功案例為示范，引導(dǎo)和激勵(lì)員工加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。其次，構(gòu)建適應(yīng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的組織架構(gòu)，建立區(qū)域、客戶、產(chǎn)品三個(gè)條線維度的架構(gòu)設(shè)置及協(xié)調(diào)機(jī)制。在區(qū)域維度上，要設(shè)計(jì)兩條以上的匯報(bào)路線：一條是向本機(jī)

6、構(gòu)內(nèi)上一級(jí)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，一條是直接向行領(lǐng)導(dǎo)等區(qū)域負(fù)責(zé)人匯報(bào)，縮短匯報(bào)路線。在客戶維度上，要承擔(dān)全行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的營(yíng)銷職能，根據(jù)不同的客戶群體類型設(shè)置不同的營(yíng)銷部門，自上而下形成客戶維度的匯報(bào)路線。在產(chǎn)品維度上，要承擔(dān)全行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新職責(zé)，根據(jù)不同的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)類型設(shè)置不同的產(chǎn)品部門/業(yè)務(wù)條線，自上而下形成產(chǎn)品維度的匯報(bào)路線。第三，完善考核激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)相關(guān)制度設(shè)計(jì)（如雙邊記賬制度、增加二級(jí)分支行之間績(jī)效聯(lián)動(dòng)考核機(jī)制），刺激聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷主體業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)積極性和主動(dòng)性。對(duì)任一客戶與當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)產(chǎn)生的收入，同時(shí)反映在當(dāng)?shù)乜蛻艚?jīng)理團(tuán)隊(duì)和主辦行客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)中，根據(jù)具體的分

7、工確定不同的業(yè)績(jī)系數(shù)，并體現(xiàn)在各自最終績(jī)效中。如果一方只推薦項(xiàng)目但未實(shí)際參與，在考核中不會(huì)直接體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)收入的增加，而會(huì)給推薦人員在考核時(shí)加分。另外，在績(jī)效考核體系中，增加二級(jí)分支行聯(lián)動(dòng)考核加減分項(xiàng)。第四，加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，建立便捷高效的內(nèi)部溝通平臺(tái)。理順客戶營(yíng)銷部門和產(chǎn)品研發(fā)部門的關(guān)系，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶關(guān)系視圖。加強(qiáng)系統(tǒng)信息的集中，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流和業(yè)績(jī)記錄公開(kāi)。（作者單位：廣東省分行）